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还在琢磨互联网怎么“+”?日料老店晚枫亭早玩出花儿了

夏朵朵 · 2016-09-26 10:23 来源:餐饮公会

无论是“团购”、“外卖”、“平台营销”,还是“粉丝经济”、“社群运营”、“互联网思维”,13年日料老店“晚枫亭”的理解和实践,都堪称“骨灰级玩家”;

要做到这些,不仅需要一颗勇立潮头的强大内心,更要有一整套玩转互联网的方法论;

有段子手说,晚枫亭不仅是日料界最懂互联网的,要是他家进军互联网界,必须是互联网界最懂日料的。

借力互联网平台做更充分的线上展示

新派日料品牌晚枫亭成立于2003年,以“自助式点单”为特色,目前在北京有三家分店,它的主厨曾是北京长富宫酒店主料理长,是北京首批专擅日料并去过日本深造的餐饮人士。

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▲ 晚枫亭部分日料菜品展示,三文鱼是其主打产品。

一直以来,日料因其独特的气质和属性,在中国餐饮版图中的市场地位偏小众,表现也总是不温不火。晚枫亭很早就意识到了这一问题,并把自己的应对之道寄望于互联网平台。

互联网时代,越来越多的消费者会通过线上平台去寻找美食,网友的好评可以提升餐厅的线上美誉度,团购套餐和代金券等优惠活动,能够给线下餐厅实现引流。

“我们做团购不追求量,主要是一个宣传展示的平台,让更多的人能够通过美团、大众点评等平台来了解晚枫亭。”晚枫亭总经理贾蟒介绍道。

从2009年就开始,晚枫亭就已经和大众点评的微生活合作,很早就有了积累会员粉丝、打造线上营销系统的意识。晚枫亭的会员主要分为两类,一类是预存会员,另一类是积分会员。2012年,晚枫亭的会员数还不到4千,截止现在,该数字已经增长至近7万。

“网友的好评和团购的销量可以让餐厅在线上平台的排名靠前。我们利用消费者的特性,在旺季的时候降低让利幅度,淡季的时候加大让利幅度,再加上餐厅的环境、服务等吸引团购的用户,并且通过线上销量和好评,优化我们在线上平台的排名。”贾蟒说,“我们曾经做过统计,最高峰的时候团购引流来的客人占了将近六成。 ”

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▲ 晚枫亭的用餐环境精致而富有格调。

除了团购平台外,晚枫亭还和新浪鲜城等以吃喝玩乐为主题的自媒体合作,邀请美食圈大V探店,面向精准的用户群体,通过团购、推广和图文介绍等形式,也取得了不错的推广效果。

晚枫亭对餐厅管理层员工的绩效考核有三个指标,一个是订餐数,一个是预存数,一个是新增会员卡的数量。员工需要每天在微信群里做总结汇报,朋友圈拉新和员工的绩效奖金息息相关。“这是我们的致胜法宝”,贾蟒很认真地说,“利用店内所有员工的微信朋友圈来做推广。”

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▲ 贾蟒在朋友圈做晚枫亭的推广。

贾蟒每天会亲自准备好和晚枫亭相关的朋友圈素材,包括文字和图片,定时发送和晚枫亭品牌相关的朋友圈。管理层和员工会按照统一的格式进行转发,形成人工的朋友圈“广告推广”。

“我们做推广的朋友圈是有规律的,文字包含有‘爱在晚枫,情意满亭’的品牌语,图片会有‘台卡、桌面、标签、菜单’等晚枫亭元素。顾客经常看到刷屏,这样会无形中加深他们对餐厅的印象,想吃日料店时自然就会想到去晚枫亭。”

通过朋友圈吸粉,把员工的朋友圈打上晚枫亭的烙印,这种方法极大的提升了顾客的黏度,成功的维系了客人。

用外卖吸引顾客实现更高效的引流和转化

一家人均消费两三百元的日料自助餐厅怎么做外卖?

“我们不仅做了,而且还做的不错,从今年3月以来,每天外卖的营业额占日营业额的30%左右,而且还在呈上升趋势,”贾蟒对该问题的答案颇有成竹在胸之意,“我仔细研究过外卖,外卖的菜品结构和堂食大不相同,它必须满足四个要求:一、利于打包;二、满足不同的口味;三、在经历配送等时效后仍能保持菜品的品质。四、价格贴合工薪族的需求,人均30-50元。”

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▲ 晚枫亭外卖菜品的搭配很有讲究。

提到日料,顾客的第一感觉是价格昂贵,要吃新鲜的才好。这两点就决定了它不适合做外卖。晚枫亭采取的策略是做定食便当。

晚枫亭提供五款不同的定食套餐,这样上班族一周五天工作日,每天都会拥有不同的选择。晚枫亭的外卖也相当丰盛,每一份里都会有沙拉、水果、酱汤、凉菜、咸菜、主食和主菜,而且包装十分讲究。

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▲ 晚枫亭的儿童款便当,用食材巧妙搭配出“愤怒的小鸟”造型,颇具创意。

“外卖是直达顾客的推广手段和渠道。顾客对外卖的印象好,就会有兴趣到店里来。为了激发顾客堂食的欲望,我们还在每个外卖袋里放一张100元的代金券。”贾蟒介绍说,这张代金券发出去的是一张纸,回来的时候才是钱。持代金券的顾客到店用餐,消费满376就能使用这100元代金券。到店以后,顾客又有很大的几率会转化为我们的会员。

通过外卖券的发放和回收,晚枫亭成功地实现了从外卖顾客到堂食顾客、从堂食顾客到餐厅会员的转化。

擅用大数据精准揣摩研究消费者心理

2009年和大众点评微生活合作后,晚枫亭有了录入系统,从那时起,就开始有意识地对消费数据进行收集和归类,并且将大数据用于餐厅的日常经营。

以外卖为例。刚开始做外卖的时候,晚枫亭走过一段弯路。他们像做堂食一样,追求推陈出新,外卖菜单的更新频率非常高,但是餐厅的排名却不太理想。

按照贾蟒的分析,晚枫亭开始为了给顾客更多选择,设置的菜品种类非常丰富,而且一个月上一次新品。但是会出现这样一种情况:当月的销量排名很棒,而等到下个月一上新品,排名却会突然降下来。

后来通过比对菜品的销量,晚枫亭发现,餐厅排名的下降和菜品的种类和销量有直接的关系。

比如,餐厅把畅销菜品下了,那么之前所有的销量数据都会归零。而菜品的种类越多,单品的点击率也就越低。这些都导致了餐厅的排名下降,综合销量变少。

发现问题后,晚枫亭及时做出了调整。他们减少了外卖平台上的菜品种类,每月进行数据分析,把月销量较低的菜品换掉,而畅销菜品则继续保持,这样,餐厅的排名又很快得到上升。

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▲ 静安庄店是晚枫亭在北京开的第一家店。

除了外卖以外,晚枫亭还将大数据运用到产品定价和会员精准营销上。

晚枫亭的日料自助有三档价位,分别是188元、238元和338元,为什么这么定价?这里就涉及到消费门槛的选择和不同的目标消费群体。通过营业数据分析,晚枫亭发现,定价188元虽然利润较低,但是可以吸引更多顾客;338元是为了满足高端人群的消费需求;而位于中间档的238元,对顾客来说是性价比最高的,因此销量也是最高的。

而在会员精准营销上,贾蟒觉得应该“对症下药”。“如果泛泛而做,没有什么价值。对于顾客来说,如果获得的福利都一样,这就不叫享受了。我们要做的是对症下药,通过数据分析做消费人群分类,然后有针对性的给一类人群提供精准的服务。”

发放代金券是晚枫亭经常使用的方式。“晚枫亭的代金券种类很多,有生日券、开卡券、店庆券、外卖代金券等等。每个代金券都会有特定的名称,因为每个代金券对应的消费群体不同,财务人员每天会进行专门的数据统计。”贾蟒介绍。

每发一次代金券,其受众都是会员里的一部分消费群体,这个选择是结合顾客到店消费金额、消费频率、卡内余额等消费数据所作出的精准筛选,为的是实现激活顾客消费欲望,不断增强顾客粘度的目的,并且能够为餐厅下一次做营销活动提供参考。

近几年来,在晚枫亭“这么会玩互联网”的口碑悄悄发酵的过程里,有段子手也给晚枫亭下了个评语:它不仅是日料界最懂互联网的,恐怕也能算是互联网界最懂日料的了。

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