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特色小吃品牌化趋势下,透过倔驴帮看驴火品类品牌打法

王依 · 2016-09-26 08:54 来源:筷玩思维

特色小吃作为中国饮食中不可缺少的一部分,在最近几年发展迅速,增长率达到两位数。因为餐饮特色小吃门槛低,投资回报快,很多的创业者将目光投向这一领域。

但近几年,由于人们生活水平的提高,消费者对于传统特色小吃也有了更多的讲究,越来越注重安全、营养、健康等方面。

未来,整个特色小吃市场的发展将走中高端路线,传统特色小吃品牌化将是一大趋势。今天,筷玩思维就来谈一谈流行于华北地区的传统小吃“驴肉火烧”。

特色小吃品牌化趋势下,透过倔驴帮看驴火品类品牌打法

驴肉火烧起源于河北保定,有着悠久的历史。在驴肉火烧的制作过程中,驴肉是一个非常关键的因素,不仅味道鲜美,而且具有较高的营养价值。

但在中国,驴最开始是作为一种运输和劳作的辅助工具出现,并不属于经济类的肉类,所以在很长的一段时间里,国内都没有进行大规模的养殖。

于是,市场上出现供不应求的情况,也就导致驴肉火烧市场乱象丛生,很多不良商家多以骡子肉、马肉等来充当驴肉。

在糟糕的市场环境下,2014年2月,新品牌“倔驴帮”诞生,将驴肉火烧这一品类进行品牌化运作。

倔驴帮如何打破驴肉火烧有品类无品牌的现状,让这一传统美食以全新面貌出现在公众面前?筷玩思维发现其中有三大秘诀。

秘诀一:进行整体包装设计,突出“倔”的品牌调性

2015年11月份,倔驴帮经历了一次改名,其前身为总督府驴火。

据倔驴帮联合创始人马毓博介绍,倔驴帮这一名字不仅符合现在驴肉火烧的品类,也更能表达品牌所能传达的意义。

倔驴帮定位为年轻、时尚的驴肉火烧品牌。

“倔”字奠定了品牌基调,也让品牌年轻元素会更突出;“驴”直观的表明了驴肉火烧这一品类;“帮”则是形容整个团队的形式,倔驴帮从最初三人的初创团队,经过两年的发展,吸引了不同行业领域的人加入,表明了团队开放的态度。

改名是倔驴帮走向品牌化的第一步,而打造品牌整体印象还需要配合门店风格整体的设计。为此,倔驴帮团队请专人对倔驴帮品牌包装进行整体设计。

此前,倔驴帮簋街的门店,虽然门店仅50平米,但无论是门头字、菜单、墙面的装饰都极具特色。在门店整体风格上既融入了年轻人喜欢的嘻哈街头风,也融入了保定、华表、城楼子、土地公等传统文化元素。

在2015年年底,倔驴帮进驻了Shopping Mall。目前,倔驴帮将西直门枫蓝国际门店设为总店,在这一门店与原来簋街门店相比,整体的VI设计中年轻化的元素更加突出。

在门店装修上,倔驴帮以黄、黑、白三色为主色调,简洁大方而又时尚感十足。在门店墙上一眼就能看到的“倔”字,以及在LOGO设计上突出的“倔”字等都更加突出品牌的调性。

以往驴肉火烧店多以品类名字命名,在消费者的印象中基本没有什么辨识度。倔驴帮打造的“倔”的品牌调性,大到门店风格,小到碗筷、包装袋等细节,都融入年轻人喜爱的元素,从而给消费者形成年轻、时尚、潮的品牌印象。

品牌调性的塑造,能够引发消费者的情感共鸣,从而形成品牌记忆,在同类型的众多品牌中能够被明显区别出来,在市场竞争中获得差异化优势。

秘诀二:O2O只是工具,产品品质是核心壁垒

在O2O炒的最火的时候,倔驴帮也曾一度成为O2O的典型代表。而在接受筷玩思维专访时,马毓博很坦诚地说:“我们做的就是驴肉火烧的生意,O2O只是我们卖驴火的辅助工具。”

时髦的商业模式不能替代餐饮的本质,想在市场中立足,精力还是要落在产品和服务上。

虽然倔驴帮的创始团队并不是专业餐饮人出身,但在进入餐饮这一行后,整个团队对于产品品质要求非常严格,表现在以下几个方面。

1)、深入驴火源头,学习核心制作工艺

倔驴帮的创始人平景飞是河北人,曾在北京从事IT工作,却苦于吃不到正宗的驴肉火烧,于是他和马毓博就盘算起驴肉火烧的生意。

特色小吃品牌化趋势下,透过倔驴帮看驴火品类品牌打法

图为倔驴帮创始人平景飞

虽然驴肉火烧看似元素简单,就是驴肉加火烧的组合,但其实这两大核心元素的制作工艺非常讲究。

就驴肉的处理来说,驴肉要配以陈年老汤先以大火后以温火炖,还要搭配近20种秘制调料,其炖制过程也有比较高的要求。

首先,要保证炖制质量;其次,要掌握好火候,要保证驴肉熟度正合适;最后,调味上要做到咸淡适宜,过淡,会影响驴肉香味散发,过咸,则会影响口感。

而火烧的制作过程也是工序繁多,首先,和面决定了成品的口感,这一环节完全是熟能生巧的过程;其次就是制作面剂的环节,这一过程关键是加入适量的驴油;然后是打火烧的环节,就是把制作好的面剂放到锅内,用特制的木模打压面剂,使之成型。最后是烤制环节。

曾经作为IT行业高管的平景飞,之前对餐饮行业完全不了解,为了掌握到这一制作工艺,他找到河北保定做驴肉火烧做得最好的师傅,当了两年多的学徒。

选择亲自上阵制作驴火,一方面体现了团队的决心,另一方面,核心工艺掌握在自己手中,不会出现过度依赖厨师的情况。

2)、牵手东阿阿胶集团,保证驴肉供应链稳定

驴肉火烧最关键就在于原材料驴肉,前文提到的国内驴肉处于供不应求的状况,因此以假乱真在国内普遍存在。

据马毓博透露,市面上猪肉的价格在13元/斤左右,一个肉夹馍的价格在7、8元左右,而这个价格却也是一般驴火的价格,但是实际上纯正的驴肉在40元/斤左右。

倔驴帮驴火价格为12元/个,其中精品驴火21元/个(含二两驴肉),高于一般的市场价,但马毓博表示,这个价格就是正规的驴火的价格。

在最初倔驴帮成立时,团队在驴肉供应方面就遇到了困难。为了寻找到真正的品质优良的驴肉,整个团队不得不花大量精力,在河北、内蒙、东北等地进行了半年多的走访。

幸运的是,在倔驴帮小有名气后,东阿阿胶集团主动上门寻求合作。东阿集团在全国建立了二十多个毛驴养殖基地,掌握了全国90%的驴肉资源。但是,东阿阿胶主要需要的原材料是驴皮,于是他们主动找到倔驴帮,进行驴肉资源的合作,优势互补。

目前倔驴帮驴火已与东阿阿胶集团签署了协议,直接利用东阿阿胶集团的驴肉供应链,既能保证食材纯正安全,而且也建立了竞争壁垒。

3)、量化操作环节,生产流程实现标准化

目前,倔驴帮在北京投入运营的有两家门店,总店位于西直门,另外一家位于北苑,还有两家门店正在装修,计划近期开业。

倔驴帮门店标准化的程度相对较高,目的就是为以后的规模化扩张奠定基础。

倔驴帮在东阿阿胶集团的屠宰区和加工厂旁边建立了中央厨房,承担着鲜肉的切配、烹煮等半成品的制作,然后再分发至门店进行复热。这一生产流程实现了可控,是标准化的基础。

另外,在火烧制作过程中,虽然工序复杂,有一定的技艺要求,但是在和面、打制、烤制等每一个环节上都可以进行量化操作,制定了相应的数据标准,能够保证最大程度的还原。

特色小吃品牌化趋势下,透过倔驴帮看驴火品类品牌打法

据马毓博透露,正是由于团队对产品品质的追求,目前门店的经营状况非常健康。单总店来说,日销售额达两万,线上线下各占50%,净利润达30%,门店复购率达70%。

就目前消费者的口碑反馈来看,无论是口味,还是店内环境等各方面,倔驴帮都获得了9+的成绩。并且获得了冯唐、李开复、杨子等一众名人的青睐。

秘诀三:对消费人群分类,进行针对性社群运营

倔驴帮作为年轻的互联网餐饮品牌,创始团队具备互联网基因,与传统的驴火品牌区别明显。

倔驴帮目标人群定位在收入水平中上、对饮食食材有要求的一类人。针对目标人群,倔驴帮团队采用社群运营的方式,进行针对性营销。

目前,倔驴帮团队针对门店附近的人群进行了分类,大致分为商场内部工作人员、周边写字楼白领、居民区普通消费者等,基于此建立了不同的社群,分别由不同的人员负责管理。

不同的人群,有不同的消费需求,自然在互动话题和营销策略的制定上有所区别。比如,白领一族就餐时间一般在上午11点到1点左右,他们的需求是热乎的、健康的食物,而且就餐时间短,要求出餐速度快。

商场工作人员由于工作的原因,吃饭的时间会在下午2、3点左右。由于所从事的行业同属于服务行业,因此在互动的时候,会增加更多和行业有关的内容。

而周边居民区的消费者,不同年龄层次的人都有,就餐时间也相对零散,且消费的随意性会更大。

所以,倔驴帮基于这些不同的人群,进行分层互动,便于了解不同群体的需求,制定相应的营销策略,包括定期推送的内容,举办新品试吃、发布活动等。另外,在社群内,消费者可以进行定制化的服务,提前对餐品提出个性化需求。

这种社群运营的方式,不局限于门店本身的流量,而是配合其他的推广手段,抓取到线上潜在客户,通过互动转换成门店客户。互联网餐饮企业在经历了烧钱获客的阶段之后,目前,这种低成本高效率的社群运营方式被广泛应用。

这几年互联网餐饮发展得如火如荼,传统小吃品类的品牌化也越来越常见。前有黄太吉引爆市场,紧接着西少爷的故事广为流传。

对比这两家企业,倔驴帮的作风显得低调很多,不仅不着急融资,而且门店扩张的速度相对较慢。

谈及此点时,马毓博说,“我们团队一致认为做餐饮的核心就是把产品做好,产品做不好,再高调就是一件让人很害怕的事。”

确实,互联网餐饮也好,传统餐饮也罢,本质都是餐饮,既然是餐饮,就应该时刻围绕餐饮的本质来进行布局和深化,而互联网、020等等只不过是锦上添花的工具。为何很多互联网餐饮撑不了几年即颓势明显,根本原因在于忽视了餐饮本质。

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