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2018高端盘点:这7位餐饮老板如何做到品类差异化?

红餐访谈小组 · 2019-01-27 23:08 来源:红餐

过去这一年,《洪波高端访谈》团队走遍北京、上海、广东、四川、重庆等餐饮汇集之地,对五十余个知名连锁餐饮品牌进行了深入访谈。

从本期开始,我们将连续推出4期“2018年度重磅盘点”,总结这些做得稳扎得深的品牌经验,以期为2019年各餐饮企业品牌力的打造提供借鉴和启发。

以下是第一期:品类差异化盘点。

回顾这一年众多餐饮老板们形色各异的经历,不禁让人想到一句:失败的产品总是相似的,成功的品牌各有各的妙招。我们发现“差异化”是餐饮老板们口中的高频词汇,他们往往会选择避开品类严重同质化的红海。接下来,红餐(ID:hongcan18)就给大家归纳一下,这些品类差异化的特点都是什么。

抓住“健康”商机    

随着消费升级,大众生活品质提升,消费者更注重健康化饮食,对麻辣、偏咸等重口味的需求正逐渐下降。相关数据显示,全国川菜店2017年一年减少了4万家,甜鲜口味餐厅比麻辣口味餐厅多出94万家,人们的口味从“吃调料”逐渐倾向“吃原味”,天然、滋补、健康成为众多餐饮品牌的主推卖点。

根据预测,汤品类有望成为千亿级的市场。詹楚烽便敏锐地捕捉到了商机,他创立的品牌“吃个汤”成立3年获得4轮融资,开出70多家门店。他的成功之处,在于抓住了白领人群没有时间熬汤、外卖汤品质堪忧和汤单品店缺失的市场空白,在攻克了供应链、品质和外卖时效等难关后,呈现出了极大的势能。

这个身家上亿、还不到30岁的年轻创业者的故事,值得一读。         

健康消费趋势的升温带动了很多优质品类的发展,美食当道的潮汕地区走出来的强势品牌越来越多,如今,汕头八合里海记和陈记顺和在潮汕牛肉火锅界已是无可争议的头部品牌,前者创造了在广东、北京、福建、湖北、湖南等地开出近百家连锁店、单日最高10轮翻台、平均排队2小时的骄人成绩;后者则在短短两年之内开出三十余家店,大有星火燎原之势。

如今,人们愿意为更好、更健康的食物出更多钱,经济发达地区这种趋势尤为明显,高品质的餐饮品类迎来了发展机遇和空间。然而,跟风者众多,开得多也死得多,最致命的原因就是,很多店走到外地就变味了。想走出去,并没那么容易。对清汤火锅而言,食材最重要,庞杂的供应链怎么解决?选址怎么选?经营模式怎么定?如何从一天只卖5元的营业额到直营店遍布全国?这两个品牌的故事会给你很多启发。            

小品类里发掘大市场

在广州,榕记是一张美食名片,“吃蛇”在广东有上千年的历史,而做成连锁蛇餐厅的,只有他一家。去年,他还拿到了数千万投资,开出了第31家门店,并且走出了广东,在广西和湖南开设了分店。

为什么资本会选中榕记?首先是它的独特——难以复制。两广地区气候适宜,养蛇最佳,稍往北往西,江西、湖南养蛇自然越冬成问题,再往北,就得实行温湿控制的全封闭管理,成本增加。同时,懂蛇会做蛇的人少,复制这个产品的难度很高。

其次是稀缺——榕记是目前中国唯一一家蛇餐厅连锁品牌,经过14年的发展,其规模、门槛以及经营能力都达到了品牌连锁的要求。

蛇虽是小品类,但名气很大,具有的潜在消费价值是资本所青睐的。

如何把综合成本降下来让蛇宴成为家常菜?如何让怕蛇的年轻人爱上吃蛇?如何通过创新和细分口味让淡季不淡?榕记的故事会让你从小品类中看到大商机。                     

乳鸽原本只是粤菜酒楼中的一道经典菜主食材。12年前,湖南人黄小华创立了乳鸽主题餐厅——大鸽饭,年销乳鸽350万只,被誉为广东乃至华南地区的“鸽王”。

为何要将乳鸽这样一个小众品类从粤菜中单独拎出来做品牌?曾是中学老师的黄小华起初并不懂餐饮,但敏锐的观察力却让他发现了机遇。俗话说:“一鸽胜九鸡,无鸽不成宴”,乳鸽高蛋白低脂肪、营养丰富老少咸宜,是一款受众广的单品。

认准了产品,这个湖南人用异于常人的勇敢和坚定一路披荆斩棘,开辟天地。

从小厂房大排档到连锁餐厅,从最初整年的亏损到年营业额突破2亿,这个原本对粤菜一窍不通的教书匠跨界搞餐饮的故事,兴许会让你少走些弯路。    

高频是关键

“刚性需求,满足老百姓的一日三餐,符合健康的趋势,不过分依赖厨师,能实现适度(40%~60%)标准化。”

在郑如师看来,只有满足这些需求,才真正符合他心目中对一辈子事业的定位。

定位“西北小吃城”的大师兄肉夹馍·陕西面馆是郑如师的第四个品牌,看似“不够专一”的他实则是个很能耐得住性子的人,大师兄的核心产品肉夹馍在推出前,从门店到供应链已经研究了三年。“任何一个品牌,都需要在市场、产品、定位、运营系统之间建立一个完整的链接,而这种链接的形成绝对不是一蹴而就的。这就像你的店,必须在前一个店的基础上进行迭代和升级,才有可能跟得上时代的节奏。”

每进驻一个商圈,大师兄都能坐到老大位置,仅肉夹馍单品一月能卖15万个,当真不辜负郑如师“十年磨一剑,不必争朝夕”的座右铭。

从职业经理人到餐饮创业者,认为“挣钱做生意的方式有一万种,但是做企业的路只有一条”的大师兄,究竟如何做火了这门生意呢?值得一读!       

产品聚焦

通过对市场的观察,我们不难发现,把单品拎出来做主题餐厅是一种趋势,产品聚焦、深耕单品的品牌在找到自己的消费客群后,都在各自的领域中经营得风生水起。

深圳有一家没Wi-Fi不外卖没团购无会员也不打折的怪店,售卖的同样是来自潮汕的美食——卤鹅。老板能把一只卤鹅做出58道菜,把小餐馆二三十块一份的卤鹅快餐升级成了人均消费近百元的精品快餐。

要创业,缺口、机遇、定位缺一不可。2016年的深圳还没有专做鹅肉的餐厅,这是缺口;深圳有几百万潮汕人,这是机遇。抓住了缺口和机遇后,秉持产品要“超值”而不是“低价”定位原则的创始人陈鹏鹏知道,打铁还需自身硬,环境、品质、出品都OK后,一级商圈的高端客流与他的品牌定位不谋而合,他甚至还请来了食神蔡澜帮他题字写牌匾。

两年开店10家,并创下日翻台13桌的纪录。这个面对“食客吃腻卤鹅怎么办”的疑问,频出“一米宽,一万米深”等金句的年轻创始人,有点儿厉害呢!  

未来的餐饮市场,有品类、无品牌的状态会快速终结,这个大趋势不可逆转,比如今天想吃乳鸽,你会知道大鸽饭的红烧乳鸽做得好;明天想喝汤,第一时间你想到的可能是吃个汤的某一款招牌产品,而SKU过百但没有形成明晰记忆点的大餐厅模式会越来越少。

就如陈鹏鹏所说的:好品类才能推动好品牌,好品牌才能让好品类走得更远。你选择的品类是否能经得起推敲,经得起时间和市场的检验?

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