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老乡鸡束从轩:融了资也不能到处跑,稳扎稳打最重要!

红餐访谈组 · 2018-06-17 21:30 来源:红餐网

跟安徽餐饮人谈及当地的餐饮情况时,有一家企业,几乎人人称赞,那就是老乡鸡。

从养殖跨界到餐饮,从1家到500多家直营店,老乡鸡的发展历程一波三折,但每一步都走得扎实。近年来与资本的亲密互动,也让老乡鸡在中式快餐领域占据了更有利的位置。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

束从轩谈老乡鸡发展

“第一家店创建的时间是2003年10月2号,今年刚好是第15年了。”

15年,500多家直营店,老乡鸡创始人束从轩说,这是他决定从养殖转到餐饮行业时想都不敢想的结果。

今年1月22日,老乡鸡与投资基金加华伟业资本的“联姻”震动了餐饮界。一时间,大家纷纷猜测这只从安徽乡间飞出的“土鸡”,或许即将掀动翅膀,在全国刮起“老乡鸡旋风”?

然而在采访中谈及这次融资时,束从轩又颇为淡定。他说:“有一些问题不是说钱就能完全解决的,我们的内功还没有练好,现在出去不是时候,还是早了。”

0肥西老母鸡的蝶变    

束从轩的办公室里有一个靠墙的摆架,上面密密麻麻摆满了各种神态的鸡模型,有专心孵小鸡的,有昂首挺立的,有咯咯打鸣的,他自己也不知道这架子上一共有多少只鸡。

但对于安徽肥西的土鸡,大概没有人比他更了解。

差异化养殖,赢得土鸡市场先机  

“从肥东到肥西,抓到了一只老母鸡”,这是上世纪80年代合肥最流行的一句顺口溜,至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。

1982年,束从轩从部队复员回老家肥西,他不想种田为生,手上又没有多少资金,便选择了投资不大的养鸡行业创业,就此结下“鸡”缘。

△ 肥西老母鸡

90年代初,白羽鸡引入中国,由于饲养周期短,价格便宜,很快取代土鸡占领了鸡肉市场。很多企业跟风赚钱,纷纷放弃养殖土鸡,改养白羽鸡。

但束从轩偏不养白羽鸡。在他看来,大量同行转线,反而造就了他的机会。他坚持要走“差异化路线”,继续养殖优质土鸡。

这份坚持在2000年后便有了回报。“那时人们的生活水平提高,对吃的品质越来越重视,越来越多的人回归到了土鸡消费。”从那时起,束从轩的土鸡生意越做越大。

此时,一封邀请函的悄然而至,改变了束从轩的人生轨迹。

跨界做餐饮,生意爆满反而亏本  

从90年代开始,束从轩就在思考产业的突破。“难道我一辈子只能养鸡吗?那不养鸡我们能做什么?”

1999年,他意外收到了一张快餐特许经营培训邀请函,开始接触到了餐饮行业。

肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业进入他的视野,束从轩也陆续去到全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习,最终决定要做中式快餐连锁。 

“一来,当时的快餐业增长迅速,前景广阔;二来,做养殖行业的延伸,可以打造鸡产品全产业链布局。” 

 老乡鸡产品 葱油鸡

2003年,第一家“肥西老母鸡”(老乡鸡前身)破壳而出,没有跟风洋快餐做炸鸡,而是根据中国人的口味,做以鸡肉为主的中式菜品,并强调鸡汤炖品,与外资品牌形成了区隔。

“但这次转型并不成功。第一家店开了以后,后面又开了几家,每一家生意都爆满,结果一个月下来发现都是亏本的!”

肥西老母鸡华丽转身,谋划全国市场  

这么好的生意怎么会亏本呢?束从轩百思不得其解。

“后来我们来了一个职业经理人,他帮我们算了一下,我们光是菜品成本就到了70% ,你怎么可能挣到钱呢?”

超高的成本支出,让束从轩意识到自己在餐饮领域还是一个不折不扣的新兵。此后,他每天晚上都将当天的经营情况记录下来,最终写成了6本运营手册,“靠这个东西才一路走了过来”。

△ 老乡鸡前身 肥西老母鸡

逐渐摸清了餐饮的门路后,束从轩对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传等规划,经营状况开始转好。

随着门店模式的成熟,复制扩张也就变得容易了。在随后的几年中,肥西老母鸡这个品牌凭着“食材只用180天老母鸡”的优质出品,迅速受到当地消费者的喜爱。

到2012年底,肥西老母鸡在安徽的门店数量已经超过200家,省内市场份额已接近饱和。彼时的束从轩开始谋划全国市场。

“企业若是要走向一个更大的市场,就需要以品牌占据消费者的心智。2012年,我们换了品牌,把肥西老母鸡变成了老乡鸡。”

△ 老乡鸡3.0门店

在束从轩看来,“肥西老母鸡”在安徽是一个非常好的品牌,但是出了安徽市场却不利于传播,没人能记得住。“老乡鸡”则更为简单、易记。

与此同时,老乡鸡的店面风格、设计格调、品牌文化等被统一起来,传递给消费者绿色、健康、安全的品牌内涵,让原来带有地域性、模糊化的品牌清晰起来。

0两次禽流感危机,坚持下来才能证明自己    

对于一个以鸡肉产品为核心的企业来说,禽流感的肆虐几乎是致命的。

2004年,全国乃至世界范围内爆发的禽流感,让人们一时闻“鸡”色变,禽类养殖业一落千丈。那时,刚处于成长期的肥西老母鸡受到严重影响。

怎么办?束从轩不是坐以待毙的人。

△ 老乡鸡土鸡养殖基地

当时正值合肥市市长考察全市养鸡场,了解疫情。他立即向市长提议,请市长到他家店里吃鸡,以消除老板姓心中的担忧。没想到市长欣然同意,第二天就去了肥西老母鸡吃鸡,吸引了众多新闻媒体聚焦。

随后,他又带头还组织了一个千名市民吃鸡活动,打消消费者内心对鸡的恐惧。经此一役,他的市场份额不退反进,得到了进一步扩大,

而2013年禽流感二次爆发,老乡鸡的营业额迅速下滑。公司高层建议取消鸡肉产品,改换其他产品,束从轩否定了这个建议。

他说:“消费者认定我们是卖鸡的,即便现在不卖了人家也一样认为。”相反,这个时候如果坚持下来,禽流感过后,消费者便会认同我们卖的鸡是安全的。

就是束从轩这种以不变应万变,处变不惊的定力,把每一次危机公关落到实处的魄力,让老乡鸡在危机中“抢占了先机”。

而这些危机也让他更具有危机感和食品安全意识。

目前老乡鸡在实现产品标准化的同时,多手段对食安问题进行监管,从养殖、屠宰到运输,从制度监管到硬件监控,从企业专门监管部门到法制监管,多渠道、多维度以保证产品的安全性。

0不断变化才能不被边缘化    

180天土鸡+农夫山泉+21道程序炖制的一碗鲜美的肥西老母鸡汤,是老乡鸡产品的最大特色。吃过老乡鸡的人都知道,点一份鸡汤,再点几分热菜和凉菜,非常方便一家人或几个朋友一起食用。

因此,老乡鸡70%左右的门店为社区店,更适合家庭消费。而且产品会不断进行更新,以满足消费者的需求。

“市场在不断地变化,如果我们不变,我们就会没落,逐步边缘化。”束从轩表示,一个企业要长远发展,对新理念的吸收是必不可少的。

而这其中,束从轩儿子束小龙的加入,给老乡鸡注入了全新的血液。这个旅美的“餐二代”归国后从企业基层做起,和“创一代”之间气质和行事风格迥异。

“他对产品的追求、对年轻人消费习惯的理解比我更高、更深,对信息化的运用更好。”束从轩自认对年轻人理解已经稍显落后,而束小龙则正好弥补了这一空缺。

△ 束从轩和束小龙

束小龙大胆启用年轻化团队,在品牌营销和运营上更倾向年轻时尚化表达。

比如让很多消费眼前一亮的老乡鸡4.0门店,就是他一手打造的。采用开放式厨房,将煲汤岗搬到吧台,食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。

而环境上,无论是外在标识形象,还是内在装修风格,新一代餐厅整体风格更为清新、时尚,注重年轻社交化氛围的打造。

 老乡鸡4.0门店

采访中,我们也得知他正在统筹老乡鸡的信息系统建设,为走向全国做坚实支撑。

而至于怎么走向全国?何时走向全国?束从轩并没有给出一个绝对的回答。2016年老乡鸡入驻南京、武汉,门店目前都分布在安徽、湖北和江苏三地。

束从轩表示,老乡鸡的复合增长率这几年一直以40%的速度前进,投资回报率基本上没有低于过30%。而去年的营业额已经接近20个亿。

△ 老乡鸡与加华伟业资本签约仪式

在稳定盈利的情况下,老乡鸡对资金并不渴望。束从轩说,之所以接受加华伟业资本2亿元投资,看中的是对方在快销品领域的专业和独到,其视野和能力将有助老乡鸡未来的发展。

而资金的进入也并不会改变老乡鸡的企业战略和发展速度,“不是因为我们融了一点资就可以在全国到处跑,有一些问题不是说钱完全能够解决问题的。”

老乡鸡仍是先把现有市场做透,将企业的内功练扎实,等到有了足够支撑走向全国的信息管理系统和人才储备,才是时机到的时候。

记者 |  红餐网_陆沉

编辑 |  红餐网_方枪枪

视频 |  红餐网_王伟 罗庄

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