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做餐饮,他在本土市场是一大巨头,对外扩张却亏损了3个亿!

红餐访谈组 · 2018-02-11 21:30 来源:红餐网

卖过香烟、汽水,开过货车、中巴,儿时梦想办个养鸡场,让鸡生蛋、蛋生鸡,结果误打误撞进入餐饮行业,一晃就是23年。

23年来,艳阳天餐旅连锁企业(下称“艳阳天”)创始人余震彥敢闯敢试,在武汉餐饮市场率先引入平价菜单,结果一炮而红,使得企业发展驶入快车道,迅速完成资本积累。

他也敢于承认错误,首次向红餐网坦言对外扩张时亏损了3亿人民币。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

余震彦谈创办艳阳天的故事  

走在武汉市的大街小巷,红餐网(微信号:hongcan18)记者随机向十多位市民打听“艳阳天”,得到的都是诸如“艳阳天啊,十多年前名气很大,生意很火爆”、“这两年又引起了一股潮流”之类的回答。

确实,2015年大手笔收购武汉市地标性建筑——武汉国际会展中心整个五层,2017年又拿下了排名全国连锁酒店第24位、拥有200多家连锁酒店的尚一特,“艳阳天”投入的资金都是以亿计算,想低调都不可能。

只是,从作为餐饮行业中杀出的一匹黑马,到这两年的再次风头大盛,“艳阳天”中间几乎是沉寂了十年。这十年里,发生了什么?

这得从“艳阳天”创始人余震彦的创业故事从头讲起。

01 几度创业,最后选择开餐馆  

余震彥生于1971年,是湖北汉川人。小时候由于家里贫穷,余震彥梦想着长大后“开个养鸡场,让鸡生蛋、蛋生鸡,赚好多好多钱”。参加工作后,他卖过香烟、汽水,学了驾驶,开过货车,还买了3辆中巴跑客运,数年折腾下来,就是没机会养鸡。

1995年,武汉市中巴市场趋于饱和,余震彥便考虑另谋出路。“我原本是打算做贸易的,但是没有人脉,想了想,不如去开个餐馆吧,这样可以多结识一些朋友。”余震彥说,他卖掉了3辆中巴,投入了所有的积蓄,将汉口黄浦路的一家放映电影的俱乐部改造成一个大酒店——艳阳天,面积宽愈500平方米。令他没想到的是,开办餐厅的花费远远超出了他的预算,而积蓄却花光了。

△艳阳天

怎么办?开弓没有回头箭,只能硬着头皮干下去 。“除了向亲戚朋友借钱,还借了10万元的高利贷。创业所需资金从预估的50万元,滚到了将近100万元。”回首往事,余震彥说,当时压力很大,每天晚上都睡不着觉,“因为餐馆开起来后,经营状况没有想像中的好,连续亏损了三个半月,之后才慢慢向好。”

02 平价唱戏,发展步入快车道  

餐馆经营的大拐点出现在1999年。那年,余震彥再次押上全部身家,接下了位于汉口宝丰路的一家几经易手都没搞出名堂的娱乐城,并将之改造为艳阳天美食广场。

“那段时间,我们推出了平价菜单,很多菜价都打了对折,比如鱼香肉丝从16元/份砍到了8元/份,28元/盘的剁椒鱼头只卖18元/盘 ,美食广场一下子就火起来了。”余震彥说,当时正是武汉豪门宴盛行的时候,他反其道而行之,业内很多人都以为他疯了。但他仔细做过测算,做平价的同时管理好成本,把原材料利用好,保证新鲜、好品质,“毛利还是相对可以的”。

结果让他喜出望外,“推出平价菜单的第一个月,赚的就比以前一年还要多”,每天上午11点起开始上客,到半夜才结束经营,高峰期时翻台率达到13~15次。

△汉口巷子(更多图片请右拉)

如此可观的效益,进一步坚定了余震彥坚持做新鲜、平价、品质的决心。也是从那时起,“艳阳天”犹如鲤鱼跃龙门,取得了快速的发展,这种发展不仅体现在店铺数量的增长上,也体现在雄厚的资本积累上。单拿2002年来说,“艳阳天”就能砸下近亿元的重金,兴建硚口旗舰店。这家店翌年便实现了1.6亿元的销售额,仅缴税就多达850余万元。

03 开疆拓土,省外遭遇滑铁卢  

在省内创下一番天地后,余震彦并不满足于此,他把眼光投向了省外,想谋求进一步的发展。遗憾的是,这一次,他遭遇了“滑铁卢”。

根源在于2006年,他走出去布局省外餐饮+酒店市场。“我们在省外开了8家店,连投带赔亏了3个亿。 ”余震彥说,这些店的规模开得都很大,大的一万多平方米,小的也有八千平方米,它们分布在西安、郑州、呼尔浩特等多个城市。

区别于一般的餐饮店和酒店,余震彦的这8个店,是在酒店里引入了“艳阳天”的正餐,又在餐饮店里引入了住宿功能,消费者可以一站式解决食宿问题。这个商业模式前期已在武汉本土市场小试牛刀,走出去前,余震彥也对每个城市都进行了较为细致的考察,“我们一直认为很好,但事实就是做不好。”

尽管初期发展不理想,余震彥还是坚持了下来。在他心里,一个店就相当于是自己的一个孩子,不能轻言放弃,得把孩子“教养”好。可惜事与愿违,8个店都是大店,持续地亏损起来不是一个小数目,这让他心痛不已,2016年起不得不陆续关停省外的所有店铺,“最后一家店已在今年年初关停了。”

04 壮士断腕,调整战略再出发  

“拳头收回来,打出去才更有力量。”  余震彥一边筹备关停省外的8个店,一边把更多的精力集中在武汉本土市场,对“艳阳天”的发展进行了梳理。

▷ 将武汉国际会展中心改造成“幸福殿堂”,总营业面积7000多平方米,36个包间可同时容纳2100人用餐,扩展宴会市场;

▷ 将“艳阳天”宝丰路店一楼改造成清末民初风格酒楼“汉口巷子”,总营业面积500多平方米,食客可边就餐边看湖北大鼓、楚剧等汉派艺术表演,扩展社区餐饮市场; 

▷ 适应消费者对空间和私密性的需求,“艳阳天”一改过去规模宏大的定位,营业面积由一万多平方米缩小到一千平方米左右,主打老百姓的请客、朋友之间的聚会,巩固既有大众餐饮市场;

▷ 新推出的卤味品牌“围裙哥哥”和海鲜火锅“一品捞”,主打年轻消费群体;

▷ 重组尚一特,组建武汉天铂酒店管理有限公司,联合旗下的中高端酒店丽顿,一起打通与“艳阳天”的对流和预定,打开不同定位的酒店加盟市场。

这一番改革、调整下来,“艳阳天”的“餐饮+酒店”这一特色模式,更好地发挥并呈现出了“1+1>2”的作用和效果。“我们2017年业绩较2016年增长了二十多个百分点,“这是相当可观的。”余震彥介绍,就拿尚处于培育期的“幸福殿堂”来讲,它去年的销售额就达到了三千万元,预计今年这个数据还会刷新,能达到四千多万元。

△幸福殿堂

据了解,目前“艳阳天”旗下已有200多家酒店,其中有16个直营店配套了餐饮业态。

05 不冒进,做好标准化能少走弯路  

走出去到省外布局市场,使得“艳阳天”走了十年的弯路,最后以亏损3亿元的惨痛代价收了场。

“一个事情没有研究透,没有做好标准化之前,扩张会带来非常大的风险。”

余震彦对过去十年复盘发现,他走了那么久弯路,根源在于没有将省外市场研究透,没有做好标准化管理。他告诉记者,栽了这么大一个跟头,“艳阳天”还能有时间、空间进行调整,得益于前期发展打下的坚实基础,以及武汉市场的持续收入,否则整个企业都会出现问题。

他建议餐饮创业者、投资者,中国的餐饮市场足够大,在没有完全做好准备的时候,千万不要冒进  ,否则极有可能带来很大的麻烦和无穷尽的烦恼,“像我们,如果没有去做省外市场,没有3个亿的投入,就不会耗费了十年的精力,就可以创造出更多的价值。”

“我们不会刻意做大,而是致力于做精、做细、做强。”余震彥表示,未来“艳阳天”将在现有发展的基础上,继续深耕餐饮市场的细分领域,把基础工作、标准化工作做得更扎实,“直到准备完全充分、时机足够成熟时,才会重新考虑走出去发展”。

结语  

从余震彥先生的创业史里,我们不难发现,他是一个敢闯敢拼,该出手时就果断出手的企业家。但是在作出一个方向错误的省外扩张战略时,为什么要耗掉十年的精力才回头、才止损?既然决定了止损,为何不快刀斩乱麻,反而又耗费了两年时间?

这是极其值得我们思考的地方。

余震彥先生用他的失败教训告诉了大家,没做足准备之前,不要冒进。

我们想告诉大家的是,创业难,难不止在前期,更在取得阶段性成功后,如何对市场保持一颗敬畏之心,时刻如履薄冰,谋定还需三思,然后再采取试探性的行动,会更加稳妥和稳健。

记者 |  红餐网_张锦梅

视频 |  红餐网_王伟

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