要快还要美,涨价10%,这碗米粉要飞上枝头变凤凰

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-12-10 21:32   

愿意花3年时间专心打磨1家店,也可以在1年半内飞速开10家店;

一度因为装修美被奉为“网红”,但不屑于被标签化,想成为一个与众不同的品牌;

一出世就颠覆了消费者“路边摊米粉”认知;现在说,未来十年内,计划成为拥有千家门店的中式休闲快餐领导品牌;

米粉品类领导者俏凤凰凭什么?它的品牌逻辑在哪

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

吴天真  谈美餐快食


位于广州CBD中心的花城汇负一层是各大快餐品牌的聚集地,在一片眼花缭乱中的品牌中,俏凤凰色彩斑斓的苗饰logo尤为突出,远远就能看见。

12点半,正是午饭时间,周围写字楼里的白领们早已倾巢出动,涌到这里觅食。俏凤凰花城汇中区店内几名顾客吃完离桌后,服务员快速上前收盘,马上又有新的客人落座。

而在相距500米外的俏凤凰花城汇南区店则又是一个全新景象。这个今年10月底才开张的100平米左右的新店,虽然人流不断,但视觉感受并不拥挤,桌位间距相对较大,空间感更强,桌椅和墙面为白色调,整体感觉简洁明快、时尚大气。

▲ 俏凤凰广州花城汇南区店,迭代后更时尚大方

“今年我们放慢了发展速度,是在修炼内功。”俏凤凰创始人吴天真说,今年年底门店将达到21家,主要分布于广州、深圳和北京,年营收额在1亿多。虽然目前也有实力支持快速发展,但吴天真认为,必须先把品牌内功修炼好。

但6年前的这个时候,吴天真的思绪完全是另外一番景象。

 三年磨一剑,谋定而后动  

2011年9月1日,俏凤凰首家门店开业。在此之前,吴天真和搭档帆爷已经准备了1年多的时间。从确定以米粉这个在当时还是“街边摊业态”的品类创业,到遍走湖南寻找最好的米粉,再到写商业计划书,想名字、设计LOGO、研发产品、写产品操作标准、设计装修、寻找餐具、店址....几乎面面俱到。

即便如此万事俱备,可满怀欣喜的开业还是遭遇了滑铁卢。

“因为我们的设计装修很漂亮,定价比较便宜,开店的时候还是吸引了很多人来品尝的,但一个月后我们就被泼了一瓢冷水,营业额直接拦腰砍。”回想起当时的惨状,吴天真只能苦笑。

将一碗米粉变美的俏凤凰,即将快速腾飞

▲ 俏凤凰创始人 吴天真

对于创业初期的失败,吴天真总结了两点:选址和运营。

俏凤凰的第一家店开在广州同和的一家超市入口处。“这个地方看似人流量不错,实则却当时是比较偏的地方,周围更多的是城中村,白领和中产占比偏少,这与我们的定位目标群体是有偏差、有错位的。”即使是超市入口的流量聚集地,也无法改变门庭冷清的命运。

除了目标人群定位和选址的错位外,店面的运营管理失误,也使得俏凤凰难以展翅高飞。彼时的俏凤凰出品极不稳定,点餐后要等餐半小时;刚端上来的米粉夹了几筷子就全碎了;汤头时咸时淡……

“如果你是顾客,这样的餐厅去了一次还会去第二次吗?”吴天真说,他从未设想过俏凤凰最开始的出品能糟到这种程度。

开店一个月后,上门的客人越来越少,员工士气低落,离职潮逐步袭来。被泼冷水的吴天真时常彻夜不眠,每天都在思考问题究竟出在哪里。

▲ 俏凤凰标志性苗族头饰灯罩

“我是设计师出身,在真功夫做了8年品牌经理,擅长品牌规划和设计,但对于强实操性的运营完全不懂。”在吴天真看来,选址只是表面的原因,而实质败笔是店面运营。

为此,吴天真先后更换了两任店长,而店面生意依旧毫无起色。无奈之下,吴天真只能赶鸭子上架,自己当上了店长。

“从最基础的活开始干,洗碗、扫地、熬汤、烫米线、炒浇头,我尽量让自己最快熟悉我们自己设计的厨房和产品操作。”只有完全了解了自己的产品是怎么做出来的,才能找到问题根源所在。

▲ 俏凤凰广州花城汇中区店,中午时段座无虚席 

经历半年的店长工作后,吴天真开始了大刀阔斧的修正。

1、修改产品线,砍掉30%的产品,产品过多就无法保证出品的质量,减少之后更利于稳定品质;同时修改厨房动线,提高出品速度和员工效率。

2、涨价10% 。原本19元一碗的米粉就很难卖了,现在涨到20几更卖得出去?听起来荒谬无比,但吴天真却有着自己的逻辑。“涨价是因为我们提升了产品品质,我们要给消费者更有价值的体验,同时也用价格过滤掉非目标客群。”

3、聚焦核心沟通产品,做好招牌产品,让顾客记住你最核心的东西是什么。俏凤凰主打苗家酸汤牛肉粉,将酸汤作为俏凤凰的独特味觉记忆点,传递给消费者。

通过这一些列的调整措施,俏凤凰逐渐转危为安。这次“事故”将吴天真这个原本在帐内运筹帷幄的设计指挥者,变成最前线的士兵,让他对品牌的运营实操有了更清晰明确的认知,也为日后谋定而后动的战略规划埋下了伏笔。

关于美餐快食  

2011年俏凤凰创立之时,正是中国消费迭代和中餐变革的关键时期。物质消费猛涨,购物中心成长进入高峰期,各种讲究设计美感的快时尚品牌涌现出来。

“种种迹象都表明,消费者的购买力已是愈发增强,他们的消费观念也在转变,追求更好的生活品质已成为新的饮食诉求。”吴天真也是在这个时候,为俏凤凰设计的品牌战略——美餐快食,意图通过精品化、精致化的发展路径将米粉这个“路边摊”食品做成一个具有美学价值的餐饮品类。

▲ 俏凤凰招牌产品,苗家红酸汤牛肉粉

“快和美是一个矛盾,以前你要想新鲜非常好吃然后环境很漂亮,那么意味着慢,那快餐是不太可能的,传统快餐的特点就是快捷,但同时会不好吃、不停留、不美。我们要做的是把这两个看似矛盾的东西做到平衡。”

而要做到这个平衡,俏凤凰有着独特的方法论。

美,既要好吃也要好看  

好吃有两个标准,一是食材要新鲜,二是味道要好吃。俏凤凰的米粉坚持用当年的新米制作,牛肉粉里的牛肉全部用冷鲜牛肉,一锅大骨汤坚持从早上7:30开始熬制,熬3个小时直到汤汁浓郁醇厚为止。

 ▲ 俏凤凰红酸汤发酵基地

同时,俏凤凰还根据销量和消费者口味不断实现产品的个性化调整。例如新品苗家白酸汤牛肉粉,红酸汤带辣味,白酸汤则专为爱酸汤而不爱吃辣的消费者设计。目前俏凤凰的主产品维持在11个左右,除此之外,还一些配菜、甜品、饮料辅佐,为顾客提供美味而丰富的一餐。

“美学是我们的基因,我们希望这个品牌的感觉要给顾客一种美的体验。”吴天真始终认为,美一直是俏凤凰这个品牌呈现给顾客的状态。

基于对美的严苛追求,从2016年10月份开始,俏凤凰对自身品牌设定做了全新升级,相较初期的1.0的俏凤凰视觉定位,2.0版的俏凤凰摒弃了原来的内敛,色调明亮,显得更张扬,更符合当下年轻人的性格特点。

“我们原来对自己品牌的定位是一个文艺青年,性格中庸内敛,我们希望把品牌的定位从一个文艺青年,变成外向,更大方更自信的形象。”说起全新的品牌价值体系,吴天真过往的专业素养显露无疑。

  ▲ 俏凤凰新slogan:“ eat fresh live beautiful”,倡导美好的生活方式

在他眼中,好看的皮囊之下,必需要有一个有趣的灵魂,这个灵魂就是品牌的核心价值。旧貌换新颜的同时,俏凤凰的品牌slogan也有了改变,由原来的“Do good things(做美好的事)”变为“eat fresh live beautiful(吃得新鲜活得精彩)”。

快,既要速度也要质量  

“从大数据上看,一个人的每天就餐时间基本都是固定的,节约了等待时间,意味着增加了用餐时间”吴天真觉得,食客的时间是很宝贵,每增加一分用餐时间,就增添了一分享受美食的品质。

为此,俏凤凰多次调整和优化产品线结构以及厨房动线结构,并把洋快餐的快速出品信息系统用到了厨房,通过手机扫码点单减少人工时间。目前,俏凤凰的顾客从点完餐到拿到所有的食物正常只需要3到5分钟,替顾客节省不必要的等候时间,增加他们尽情享用食物的时间。

 结语  

从2011创业至今,吴天真和他的俏凤凰已经相守相伴了6个年头。吴天真把这6年划分为3个阶段,头三年只开一家店,叫诞生期;1-10家店时是婴儿期,核心是生存;接下来则是成功期,是快速腾飞前的一个过渡阶段。

如今的俏凤凰,迭代出全新视觉体验和品牌内涵,意图要在4年内开设300家门店,十年内打造成为拥有数千家门店的中式休闲快餐领导品牌,这并非易事。

而吴天真认为,这是一个企业必须要有的愿景,最终能不能实现不好说,但俏凤凰要为此不断修炼内功,锻造强大的品牌势能,以便飞得更高更远。

记者 |  红餐网_陆 沉

视频 |  红餐网_罗庄 欧懿乐

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