“奈雪の茶”创始人:“模式”能被模仿但“初心”难学

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-09-25 09:19   

“奈雪の茶”火遍深圳已经是个不争的事实。它刷新了茶饮用料的品质水准,它创新提出“茶饮+软欧包”产品概念,它引领200㎡以上茶饮业大店经营模式。

两年不到,“奈雪の茶”已经在深圳开出了26家直营店,且单店日均接待顾客1000余人、单店日均营业额达10万。

2016年10月,“奈雪の茶”获得天图资本一亿元投资。有了资本的注入,“奈雪の茶”品牌发展更加势不可挡,它的一举一动,都已成为业界关注的焦点。

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

“奈雪の茶”创始人   彭心 赵林

谈奈雪为什么受欢迎

美好的相遇,彭心+赵林=奈雪の茶  

机会总是留给有准备的人。“奈雪の茶”的诞生,也要从创始人彭心与赵林把握住机会的浪漫爱情说起。

离开IT行业之后,彭心一心想要开一家属于自己的茶饮店,在朋友的引荐下,她找到了在餐饮行业摸爬滚打十几年的赵林讨教经验。2个小时的初次见面,彭心围绕自己的“创业梦想”侃侃而谈,却不知道,“不以相亲为目的的约会一概不约”的赵林,其实是来寻找自己人生中的另一半。

两人第一次见面就相互吸引,一个月后结婚,婚后一起创业,三年来形影不离甜蜜如初。这个电光火石、一见钟情的爱情故事“闪瞎”了多少单身人士的眼睛,却也成为“奈雪の茶”得以诞生至关重要的先决条件。

▲“奈雪の茶”创始人赵林彭心夫妇

茶,面包,美好舒适的小憩环境,彭心对理想中的茶饮店充满了行外角度的浪漫想象,但这其中反应出的极大的市场需求点激发了赵林,点燃了他一直以来想要自创品牌的梦想。

后来,这个梦想融合了彭心想要的所有元素,成为了他们两人共同的梦想。他们为这个梦想的品牌取了一个很美的名字——“奈雪の茶”,指的是一位美丽女生泡的茶,正如赵林眼中美丽的彭心。

对标星巴克,建立200+㎡“茶饮+软欧包”创新模式  

4000亿茶饮消费市场让创业者摩拳擦掌,深圳作为全国茶饮消费中心,也是业界公认的品牌竞争前沿阵地,要想在这片红海中脱颖而出,彭心和赵林得把“奈雪の茶”打造成一个什么样的品牌?赵林给出的答案很直接——对标“星巴克”,要做一个超越“星巴克”具有全球影响力的大品牌。

对比咖啡,茶在中国有5000年的文化积淀,茶饮的市场地位是其他任何饮品都无法取代的。然而单一的茶饮销售属于快销型茶饮模式,不能留住顾客,让顾客参与更多的门店消费体验 。所以彭心和赵林打从一开始就在思考“茶饮+?”的产品组合,要走200㎡以上大店经营的模式。

他们首先想到的是“茶饮+面包”,但这两个品类的组合在市场上随处可见,早已经被其他品牌占尽先机,于是他们很快推翻了这个想法。直到一年以后,当他们再次回到“茶饮+面包”产品可行性的探讨时,终于想通了一个关键性的问题。

那就是,同样茶和面包的品类,可以将茶饮作为“主角”,不同于面包房里的“配角”定位。而且茶和面包都可以在产品的变化上寻求突破,比如用别人没用过的茶和更有特色的面包,他们锁定了“名优茶”和“软欧包”,他们要用同样的品类做出质的提升 。

▲霸气车厘子+车厘子夹心

经过一年的考察走访他们发现,以名优茶为原材料的茶饮店,市场上并不多见,用不同的茶调配应季节的新鲜水果,还能解决产品在创新和变化上的问题。而面包中有一些口感偏软的产品,如果将它们提取出来做成系列,会有很大的市场空间。

思路明确之后,他们开始走访国内名优茶产地,拜访当地的做茶师傅,打通上游供应链,并将欧包中口感较软的几款产品进行提取,形成专门的“软欧包”系列。值得一提的是,“软欧包”的说法此前并不存在,“奈雪の茶”率先在行业内提出了这个概念,命名了它,并已进行商标注册。

“核心产品”的问题解决之后,得考虑营造一个好的空间,让顾客愿意坐下来慢慢体验。“奈雪の茶”的门店面积定位在200㎡以上,后来的华强北九方店甚至突破了500㎡,这在界内都十分少见。

彭心和赵林首先将奈雪的空间风格与“星巴克”进行区分,非常明确地提出,“奈雪の茶”不是商务的、昏暗的、拘束的、适合独处的空间设定,它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受,要具有强烈的“分享”特质 。

▲“奈雪の茶”广州万菱汇店

赵林说,“奈雪の茶”不会让顾客产生“这里不是我的地盘”的距离感,无论从产品还是空间氛围上,它都将适合与朋友、家人共同分享。除此以外,在装修用料、内部装饰和家具的选用上,彭心和赵林也将“不计成本”,为了达到理想的效果,他们会选用昂贵的材料和专业的设计,对品位的追求不遗余力。

抵押房产一口气签七家店  

当一切准备就绪之后,他们开始着手开店。

2015年11月,“奈雪の茶”横空出世,且一口气开出了三家店。深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店陆续开业,每家店的面积都在200㎡以上,且全部选址在A类商场中心位置。在外界看来,这家叫做“奈雪の茶”的茶饮品牌来者不善且十分“激进”。

赵林淡定地告诉记者,其实当时一次性签了7家店,为此,他和彭心抵押了房产,拿出了自己的全部身家。“没有想过会输,在我和彭心看来,这是再坚定不过的事。我们讨论得很清楚,也非常有信心。”

“奈雪の茶”首家门店-深圳卓越世纪店开业不久,彭心和赵林的自信就得到了验证。在没有做任何宣传推广的情况下,消费者因为对奈雪“茶饮+软欧包”的产品认可,对门店空间环境和服务的满意,口碑相传,吸引了越来越多的顾客上门体验。

“九方店”开业三天后,门店便排起了长队,顾客拿着朋友圈的“晒单”购买产品,门店明亮、时尚、舒适的空间营造也成为消费者热议的话题。至今,“奈雪の茶”在深圳已经有26家直营门店,单店日均接待顾客1000人以上,单店日均营业额达10万。

不久前,“奈雪の茶”广州、东莞新店先后开业,其他城市的开店计划也已经在酝酿之中。经过近两年的市场洗礼,消费者对于“奈雪の茶”的喜爱热度不减。

“奈雪の茶”如何解决这3个问题?  

问题一:“奈雪の茶”以成本较高的名优茶作为原材料,这是他们追求品质的一个方面。但是红餐网也提出疑问,在实际消费过程中,消费者对于是否好茶往往是“无感”的,为什么奈雪还要坚持如此高成本的投入?

“消费者成长很快,他们对于好的产品有自己的辨别力和感受力,奈雪提供的优质茶饮和软欧包满足了日益提高的消费需求,能够引起消费共鸣。”彭心表示,做好的产品是奈雪始终坚持的原则和方向,为此所付出的”成本“都在计划范围之内 。

问题二:哪怕茶的品质越做越好,但是茶饮市场从来都不缺新品牌,我们也看到,这几年许多新品牌崛起很快,但被淘汰也很快,“奈雪の茶”会不会也有些担心,无法摆脱茶饮店“一阵风”的宿命?

赵林认为这在“奈雪の茶”不可能发生,他们的梦想是要将“奈雪の茶”打造成为具有全球影响力的茶饮品牌,要实现这个目标,就必须保持产品持续创新,在满足顾客需求的基础上快市场“半步”做到引导消费。

▲霸气家族系列鲜果茶、奶盖茶

所以奈雪选用好的茶叶,搭配好的软欧包,优化空间,奈雪还开模做专属的茶杯,为女性消费者解决喝茶饮时口红沾染在杯盖上的问题,为了方便顾客自拍,还特地将logo图案印在杯身吸管口的对面一侧。方方面面都在刷新消费者的认知,远远地走在其它茶饮品牌的前面。

赵林坚信,奈雪所做的一切努力都将加深消费者的品牌记忆度和好感度。随着品牌在市场上的持续深耕,这样的记忆度和好感度会被不断强化,“奈雪の茶”只会越做越好,不会被市场淘汰。

问题三:面对层出不穷的模仿者,“奈雪の茶”如何保持领跑地位,不被模仿者赶超?

对于被模仿,赵林始终保持平和的心态。在他看来,模仿是无法改变的行业现象,但彼此的“初心”不同,模仿者只能做到“形似”,永远无法像“奈雪の茶”一样笃定自己的品牌方向。

▲现泡高端茶

他坚信,做好自己才是最有力的反击, 奈雪会始终坚持好的产品,保持持续的产品创新,关注品牌发展过程中的每一个细节,在奔跑中调整姿势,不断完善自己。“一方面我们会居安思危不断警醒自己同行正在追赶,另一方面越来越多的人参与竞争才能够把这个市场做大,才能够吸引更多的人才流入这个行业。”

获天图资本亿元投资:练好内功,稳步拓店  

资本的注入显然为“奈雪の茶”带来了更多应对市场竞争的筹码。赵林坦言,有了这笔钱,“奈雪の茶”在门店的品质追求上会更加“不计成本”,只要能够达到好的产品和门店效果,他们都会去做。另外,在门店的提升、后台体系的搭建、人才的扩充和全国市场的布局上,这笔投资都将发挥它的积极作用。

“奈雪の茶”全国门店布局已全面展开,预计今年底至明年初,北京、上海、杭州、南京、厦门、成都、武汉等目前中国GDP排名前十的城市,都将陆续开店。截止2018年底,“奈雪”全国门店数量预计达到100家,且所有门店都是直营店 。

暂时不做加盟是赵林和彭心的共识,“我们和加盟商的初心不同,我们对品牌的每一个细节都非常注重,加盟商只注重盈利。当加盟商也跟我们有一样的初心时,我们才会考虑。”

结语  

“奈雪の茶”具有强烈的创始人基因,它强调“品牌初心”,即创始人想要打造一个具有全球影响力的大品牌的梦想,基于此,它强调好的产品和服务,重视门店的空间营造和空间感受。

这份“初心”能够在短期内触动消费者的内心,赢得消费者的心智。而长期的心智俘获,则要看品牌持续创新的能力。两年只是一个开始,“奈雪の茶”的未来,我们拭目以待。

记者 |  红餐网_徐娜

视频 |  红餐网_王伟 欧懿乐

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