线上卖糕团3年超1亿,百年老字号为啥玩得这么溜?

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-09-15 20:17   

这几年,云香楼、大同酒家等百年老字号陆陆续续关门谢客,让人惋惜的同时也不得不反思,它们是老到转不了身,跟不上时代了?

而杭州一家百年餐企——知味观,又是如何屹立不倒,越活越年轻的呢?

杭州饮食服务集团总经理戴宁(知味观隶属于杭州饮食服务集团),为红餐网(微信号:hongcan18)深度解析。

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

杭州饮食服务集团总经理 戴宁

谈杭帮菜的未来

从点心店,转为餐饮店  

诞生于1913年的知味观,素有“知味停车、闻香下马”的雅称,也是国家商务部首批认定的中华老字号。

知味观原本是一家点心店,以“猫耳朵”、“鲜肉小笼”出名。改革开放后,杭州游客的数量日益增加,当地餐饮供不应求。在这样的背景下,知味观扩大经营领域,加入杭帮菜。

1987年,刚过28岁生日的戴宁进入杭州饮食集团后,首先就把焦点放在菜品上。他委派集团几位老总到全国各地采风,学习八大菜系优秀的菜式,特别是到澳门、香港学习粤菜,还发起厨艺创新大赛。

杭州饮食服务集团总经理 戴宁

经过对菜品的多种尝试和调整,知味观餐饮的名声很快传了出去,也顺利地从“点心店”转型为“正餐饮”,并于1999年开始走上连锁之路。

走上连锁发展对于不少老字号餐企来说已经不容易,而知味观却还趁势,在2003、2004年连续开设了两个定位中高端餐饮的新品牌——味宅、味庄。

自此,知味观形成了丰富的业态,有开进社区、贴近老百姓的,也有高端宴请的,满足消费者的不同需求。

以糕团发力电商,3年突破1个亿  

知味观不仅拓展餐饮板块,也在后端发力,建设食品厂。其实食品厂早在1998年已经创立,28000多平米的总建筑面积被用来生产月饼、粽子、真空包装食品、速冻食品和烘焙糕点。

刚开始和很多老字号一样,知味观零售产品都是在自家店面做销售,就算试水网络,大多也只是用来辅助线下实体店,除此还缺乏专业的运营团队。

但是原本小打小闹的电商在“八项规定”出台后,反倒被逼着大力拓展业务。

前面提到知味观业态丰富,然而当时支撑品牌的还是中高端餐饮。新政出台后,渐渐往下走的业绩,让知味观不得不思考如何重新规划。

2013年底,戴宁组织专门团队前往各地考察,看看其他老字号餐企如何应对这场变革。此行中,广州酒家给了他们很大的启发。同样是地域属性极强的老字号,广州酒家很早就深入电商业务,旗下利口福食品厂业绩甚佳,其中月饼更是扬名海内外。

在广州酒家等老牌餐企的鼓舞下,知味观正式“触电”,拓展食品工业,助推电商。

知味观糕点在天猫的销量高于同行

由于切入市场的时机较晚,以及明显的地域属性,知味观没有照搬广州酒家主攻月饼的策略,而是找到自己的路,以二十四节令糕点作为突破口进入市场。

青团、绿豆糕、桂花糕……这些在大街小巷逐渐不见踪影的江南小吃,知味观不但保留着,还在天猫、京东等大型商城上大力推广,并且获得了不错的反馈。试水3年多时间,销售额已经突破1个亿。

戴宁看好这些糕点,因为它们不限于某个时段、某个季节,可以常年供应,既可作为平日休闲糕点,也可以成为伴手礼,他也希望有一天能创造出糕团的电商奇迹。

线上线下,连成一张网  

在消费升级,80、90、00后成为消费主流的大背景下,集团分析了自身优势和短板并做全国考察和实践,而后提出发挥“5+1”优势 :

1、发挥知味观等老字号品牌优势  

杭帮菜作为城市品牌,而老字号又是中高端餐饮不可或缺的部分。相当于老字号就是杭帮菜的代名词。

2、发挥厨师和服务师的团队和作用    

老字号菜品的传承与创新无疑是重中之重。在传承上,知味观不断挖掘南宋等历史传统经典菜肴;而在创新上,他们每年举办“春季好口味”、“秋季好滋味”等菜点比赛,给厨师一个平台去提炼技艺、传授徒弟等等。

3、发挥十几年食品工业发展优势  

继续发掘知味观的食品工业潜力。在速冻产品的基础上,加入少部分菜品,使糕点和杭帮菜结合。杭州酱鸭、东坡肉、叫花鸡、熏鱼等肉类、鱼类的经典美食,也在加入其食品工业的矩阵中。

知味观在天猫上推出部分杭帮菜

4、发挥线下实体店的优势    

调转连锁经营店,开设品牌升级版体验店、开设知味观食品店体验店,开展老字号企业集团一卡通,销售和赠与品尝线上产品,将实体店作为线上销售体验店。

5、发挥国有企业的优势    

发挥老字号国有企业在食品安全、品牌美誉度、诚信不欺客的优势,并以此作为督促集团不断前行的方向。

+1、助“互联网+”,开创线上经营    

开创电子商务营销活动,开发节令产品和新产品,结合年轻消费喜好,开展文化影视等营销宣传活动。例如2015年,知味观跨界合作电影《港囧》,推出港囧月饼,并在天猫平台首发,一下子吸引了不少年轻消费者。之后,又携手动漫电影《天眼》,推出卡通形状的绿豆糕,进一步俘获更小年龄群体的芳心。

通过“5+1”,开创以老字号品牌为统领,线下品牌店为基础,以互联网营销为引擎,以食品工业生产销售为新的主力营运的3.0模式。

——就是将知味观从一驾马车的1.0发展战略,转为开发连锁经营点心堂吃点的2.0航母战略模式,进而转化为线上线下结合、海陆空、全方位的战略营销3.0规划。

对于这种种的尝试,戴宁强调老字号不能仅有老年顾客,更应该有年轻消费者,他原话是这样说的:

“如果一个老字号没有年轻顾客,那么就离死亡差不多了。”  

杭帮菜,成为城市名片  

以知味观为缩影,见证杭州餐饮104年来的发展轨迹。然而,放在历史的长河中,杭州餐饮的足迹已走过5000年。

杭帮菜源远流长的发展史,有没有可能被记录、保留下来,并传播出去呢?沉浸在杭州餐饮整整30年的戴宁,一直做着这个梦。

直到2012年,他多次申请建造的“中国杭帮菜博物馆”终于在南宋皇城大遗址旁的江洋畈原生态公园落地,上溯至良诸文化,秦朝至南北朝等不同历史阶段杭帮菜的传承和发展。

中国杭帮菜博物馆外景

红餐网一行在短短一小时内,体验了博物馆内总共10个展区,20个历史事件的场景复原,东坡肉、宋嫂鱼羹、西湖醋鱼……一个个美食典故呈现在眼前。

展馆里展示东坡肉典故

很多人认为杭帮菜是幸运的,既拥有浓厚的历史底蕴,又生长在创业沃土中,各种美食在这座城市被重新定义、重新演绎。然而,光是拥有怎么够,还得有致力将其发扬光大的人在,才可能走得长远,戴宁就是其中一份子。

年近六旬的他,对杭州饮食文化无疑是深爱的,他盼着杭帮菜未来能成为城市一张闪亮的名片。

老字号有根,是好事,但往往也因为根扎得太深,很难转型。但是知味观一试再试,发挥品牌效应,开拓线上经营,才能焕发青春,屹立不倒。

记者 | 红餐网_林怀青

视频 | 红餐网_王伟 罗小庄

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