外婆家吴国平:每做一个新品牌,我都睡不好

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-09-11 10:51   

摘掉大佬的光环,这次他和我们掏心掏肺,说说那些“输”的事。

这是真实的他:会焦虑,会紧张,也会在重新理出思路时兴奋、激动。

他是外婆家创始人——吴国平先生。 

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 : 陈洪波(红餐网创始人)

吴国平  

谈外婆家要活6个18岁

聊起外婆家去年起孵化的好几个新品牌:宴西湖、你别走、杭儿风、蟹小宝、猪爸,吴国平开玩笑地说:“我这个人就是个产品经理。”

他对于“玩”新品牌,总有着超高的热情和兴趣。

当然,创新品牌也有输的时候。“输”是他的原话,也是他经常挂在嘴边的一个字。

 输和赢,对于在餐饮行业打滚近20年的他来说已是家常便饭。只是这一次,他要引以为戒,并提升到公司品牌层面来做梳理、调整。

  • 1998~2006年,仅运营一个品牌。

  • 2007~2012年,试水子品牌。

  • 2013~2014年,发力“快时尚”,连续创造炉鱼等新品牌,共80家门店。

  • 2015~2016年,“加油门”的两年,除宴西湖等新品牌的创造,外婆家、炉鱼两大头也在加速扩张。2016年下半年提出“踩刹车”,但是刹不住。

  • 2017年,再次提出放慢速度。目前总店数覆盖全国60个城市,约200家。

快与慢,其实很难捉摸  

吴国平热衷并且擅长原创,他的脑袋里似乎永远装满各种新奇的想法。这些年他颠覆杭帮菜的表达方法(外婆家),革新烤鱼的路边摊卖法(炉鱼),首创高端猪肉的体验店(猪爸)……这一切的背后,都因为他认准了“快时尚”餐饮模式。

他认为消费者不应该总是承受那么大的经济压力,超高的性价比才是需求。

以外婆家为例,一道麻婆豆腐3块钱,有200多种菜品可以选择,餐厅设计讲究时尚、私密,人均只要50元就可以拥有不错的用餐体验。当然,他从没想过会这样受欢迎,年轻人甚至愿意花3个小时来排队。

然而,“快时尚”这趟快车一跑起来,似乎就停不下来,特别是2015~2016年,仅两年就新增了100多家门店,覆盖城市达到60多个。

▲外婆家创始人 吴国平

 2016年年中发现管理等方面有所脱节后,吴国平喊了急刹车,却一时没能刹住。在2016年最后一天,他再次提出放慢速度,并在外婆家管理群发出这样一句话:

“清醒看待当前,低调谋划未来,彻底忘记过去。”

而“过去”与“未来”,本质上的区别就是“快”与“慢”。

其实这位“快时尚餐饮教父”,并不是真的等到去年才来思考“快”与“慢”的问题,早在前几年他就开始作出探索。只是作为第一个吃螃蟹的人,有些商业规律得靠自己慢慢摸索,而有时也不一定能摸得准。

2009年他在美国发现手抓蟹单品,惊叹吃海鲜居然可以不用餐具,而且大家都愿意排2个小时的队来吃。看中这玩意后,他派了3支队伍过去考察,并回国内开出“动手吧”。大家都充满信心,相信能给消费者带来全新的体验。

只是谁也没料到,这个品牌仅经营了两年多。

反过来,那个纯粹靠灵感,只花2个小时就拍脑袋做决定的“炉鱼”,反倒成为外婆家第二核心品牌。如今4年多过去,依然是潮流,依然很火热。

难以捉摸的商业规律,一半成全了“好玩”,一半也化作“无奈”。难怪他随性如此:“一路都是乱撞出来的,并没有特地规划,只是走着走着就有了思路”。

把战线收回来,专注浙江美食文化  

走着走着,思路有了,牌子自然也多了,只是当下近20个品牌难免会让人觉得杂乱,不过吴国平能帮我们梳理开来,近几年新创品牌的两种思路:

一是工具类店,依据烹饪工具来做,比如蒸年青(蒸的);

一是原材料店,根据食材来做,比如炉鱼(鱼)、蟹小宝(蟹)、猪爸(猪)。

▲蟹小宝菜品

只是新增品牌数量之多,又是横跨各种业态,管理难度确实不小。吴国平说:“我在反省是不是开得太快了”,所以他决定要把战线“收回来”。

怎么收?

“我不会离开浙江,所有的品牌都围绕浙江美食,在浙江慢慢发展。”他认为做自己熟悉的、有感情的,会更稳健,也更快乐。

浙江是他的根,他乐意全身心放在挖掘家乡美味上,更乐意通过这样的形式来传播浙江的文化产业。目前他正在着手两个新的品牌:

  • 武林门——专门做浙江小吃;

  • 杭三煲——包括鸡煲、鸭煲、骨头煲,做完全不同于四川的浙江火锅。

将来有机会他还想开茶室、黄酒吧……把家乡的宝贝一件件淘出来,把浙江人的生活方式分享出去。

眼前正在描绘新蓝图的这位大佬,似乎少了商人那股霸气,反而多了一份美食家的可爱。

“浙江每个地区都能给你带来惊喜,永嘉那个大牛骨,真的太好吃了!”

“江苏没有海,哪有带鱼;上海没有山,本地不产新鲜笋……只有浙江有海,有湖,还有山。原材料越是丰富,我们的烹饪技艺就越会提高。”说起美食,他滔滔不绝,三天三夜都可以讲下去。

为了更好地了解家乡美食,他把浙江11个地区都跑遍了,接下来还会一个一个县城去跑。他说,这辈子能把浙江的美食习惯一点点读懂,并传递给大家,就满足了。

如今外婆家的版图正在逐渐挖深。

他不断告诉自己,告诉团队,不着急,慢慢来。在坚持多品牌发展路线中,不再追求速度,而是一步步来,耐心地去培育。

做一个,开发一个,成熟一个,发展一个。  

做这么多品牌,是不是有些任性?  

即便战略上“收回来”,我们依然能感受到他探索新品类,开创新品牌那种释放的热情。

“过去您赚钱养梦,是不是现在实现了财富自由,可以任性地实现人生梦想?”红餐网(微信号:hongcan18)再次提出疑问。

“其实每决定做一个新品牌,我晚上都睡不好。”

尽管深知投资有输有赢,理论上投10个有3个赢就已经不错,但事实上如果真的输了,他会觉得亏欠团队,亏欠合作伙伴。

外婆家吴国平:每做一个新品牌,我都睡不好

 ▲杭儿风菜品

他以“杭儿风”为例,告诉我们他开创新品牌绝不是任性的决定。

“外婆家这种模式,是农耕时代的产物,靠手工,靠卖劳动,又没有改变工艺化的东西。所以当战线收回来之后,我一下子改不了,只好在去年做了一个新的品牌——杭儿风。我觉得杭儿风真正是杭州风格的一个菜系,希望通过它,再去改外婆家。”  

每一次的思考、倒推、自我否定……对他来说并不那么轻松,他也会焦虑,也会紧张。

他甚至还说:“很多人看着外婆家强大,其实没有的,我们只是小孩子。”

点子这么多,为何不做孵化平台?  

也许很多餐饮朋友也会提出疑问,既然吴国平点子这么多,自己就是个智库,为什么不考虑做一个品牌孵化平台呢?

其实这样的想法,吴国平还真是有兴趣的,只是他不敢。

“只要跟别人合作,我会压力很大!”

 ▲猪爸

就像今年年初他和网易丁磊合作的猪爸一样,每一个细节都严苛要求。他说自己的东西付出100%,和别人合作的要付出200%,如果合作品牌多了,会让他觉得累。

还是性格使然,他最怕欠别人的。

末了,我们问吴国平:为什么愿意敞开心扉,说出这些心声?

他说:这就是我,我的性格就是这样,没什么好隐瞒的。

记者 |  红餐网_林如珍

视频 |  红餐网_王伟 罗小庄

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