地方小吃搬到一线城市,看1岁“大弗兰”如何聚焦品牌?

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-08-01 09:06   

如果你想把自己老家的小吃搬到一线城市,“大弗兰”创始人郑捷的思路也许对你有所启发。

来,全新的湖南小吃模式,全方位的品牌聚焦,走起!

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 : 陈洪波(红餐网创始人)

大弗兰创始人 郑捷  

谈经营湖南小吃

离开老家湖(fu)南(lan)的郑捷,总结了自己前些年在深圳做餐饮的状况——没有聚焦,没有品牌意识。

他之前创立的几个连锁餐饮品牌,有做火锅的,也有经营茶餐厅的……但是始终未能在众多餐饮品牌中占据一席之地。

直至前两年,他决定聚焦品牌,做一直想做的湖南美食,于是有了“大弗兰”。

只是谁也没想到,大弗兰的品牌发展速度,和前面无品牌状况相比,几乎是“报复式”的。

地方小吃搬到一线城市,看1岁“大弗兰”如何聚焦品牌?

▲大弗兰创始人 郑捷

2016年7月创立,至今才刚满1年就开出5家分店,第6家店也在迭代规划中。

很多同行说,郑总也是不怕死啊,第1家店在九方(深圳华强北的购物中心)才开一个月,又开第2家,后面也是平均2个月一家。

按照一般的发展规律,打基础的这几家店不会开得这么快,因为要定模式,造模型,否则怕是楼盖得越高,塌得也越快。

▲5月大弗兰获得百福投资的新闻

而更让人意外的是,大弗兰从开业到现在,单店日翻台高达8~12轮,并且在开到第3家店时,就获得知名投资机构弘毅的关注,并获得千万级投资。

这个新生品牌,为何在规模很小的时候就能够发力,并且受到资本青睐?

【选择】  

做传统手工小吃,不仅从模式考虑  

郑捷认为,建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌的焦点,包括产品线、顾客、商圈布点等,从而使品牌更容易进入顾客心智。

大弗兰要卖什么产品,在很大程度上也就决定了模式要怎么走。

1、小吃本身具有历史底蕴,在消费者心目中已经有一定认知,若想重新定义,相对容易,因为有根基。

2、小吃可塑性极高,在实现产品相对标准化后,可以灵活经营:

  • 作为休闲餐——一瓶酸梅汁+一份葱油粑粑,度过闲暇时光。

  • 作为正餐——一份牛肉粉+一份凉菜,轻松搞定满足的一餐。

  • 作为快餐——堂食、外带、外卖,甚至在路上都可以啃。

这个品类对于时间、空间的要求没那么高,可以全时段经营,也可以随处吃。

3、具体到湖南小吃的市场覆盖率来说,目前还没有诞生一个有巨大影响力的品牌,也就是还有很大的市场空间。

所以,无论从模式,还是品类本身的特性来评估,郑捷都认为湖南小吃的选择是对的。

【聚焦】  

湖南米粉 +  传统小吃,还原制作工艺  

多年的行业经验告诉郑捷,品牌聚焦的切入点一定要小,要精准,所以在去湖南考察产品的时候,他首先就从小的单品去切入,看看不同的群体对更钟情于哪个单品。

为此,他组织了两拨人去湖南觅食,一拨湖南人,一拨非湖南人。最后他发现,湖南人都好嗦粉,一口米粉一碗汤,而这也是大多数湖南人的记忆。而对于非湖南人来说,像臭豆腐这样的特色小吃就像一张城市的名片。

综合湖南人与非湖南人的偏好,郑捷找到了一个结合点——湖南米粉+传统小吃 。

而为了使米粉、小吃都能保留老家的魂,他希望在一线城市的经营中能够还原制作工艺。

先来说说湖南米粉。  

郑捷说:“很多人说离开了常德,离开了常德的水,就做不好米粉,但是我们能做到基本一样。”他的产品团队在老家买了米粉的配方,发现一样可以保持Q弹感。如今在深圳也坚持每日新鲜制作,保留原味。

▲主打的小锅牛肉炖粉

再来说说小吃。  

臭豆腐、糖饺子、葱油粑粑、糖油粑粑……为了让每一款小吃都能打动顾客,郑捷的团队花费了很多心思。

光是一个看起来很简单的葱油粑粑,他们就走访了5次湖南,找了不下10位老师,其中有的是菜市场里的大妈,有的是巷子里的老太爷,总之在网上和实地打听到口碑的,他们统统去找。

▲葱油粑粑

绞尽脑汁,求到各种配方,就相当于有了一定的数据基础,再把这些数据重新组合,直到味道和卖相兼得。这可以说是大弗兰米粉和小吃的竞争壁垒。

最终他们在100多种入选的产品中,保留了8款米粉,30多种小吃,并适时做季度更新。

【突破】  

部分产品交给第三方,发现手工和标准化并不矛盾  

有连锁餐饮经营的朋友可能还会发现,米粉和小吃品种虽然不多,但是近40款的产品,在自己门店制作的难度也不小。这时候,你心里是不是会飘过“中央厨房”4个字?

是的,大弗兰原来确实有过中央厨房,但是后来关停了。

因为品牌需要聚焦!通过社会化分工打造大弗兰的供应链,把专业的事情交给专业的人去做,而自己团队则可以专注去做更擅长的产品研发和运营。

目前大弗兰把部分产品移交给华南地区最专业的第三方平台做生产和配送。

▲大臭豆腐等产品研发由大弗兰完成,后期生产和配送转交给第三方

也许一听到第三方,会不知觉闻到“流水线”的味道,就连郑捷也曾经对“工匠精神”和“标准化”的统一感到非常纠结,认为两者是对立的。

而现在他不再纠结了,并找到两者的有机结合。“像这种民间的东西,如果百分之百标准化,会陷入牺牲味道的怪圈中”,所以他坚持“不做绝对标准化”。比如葱油粑粑,面粉的混合制作是在工厂里完成,但是后期的发酵、手工调制,都在店内完成。

“该用手工表达的应该用手工,该用工厂标准的应该用工厂。”这是他最终对传统小吃制作工艺的领悟。

【修正】  

成长路上,产品结构将继续调整  

红餐网注意到,大弗兰第一家店门头的标语改了,从原来的“小锅牛肉炖米粉”,改成“湖南|小吃|米粉”。

 ▲门头标语从原来“小锅牛肉炖粉”改为“湖南|小吃|米粉”

把“小吃”提上来并且放在“米粉”前头。这是对产品做调整吗?

郑捷给出我们一组数据,目前大弗兰米粉和小吃的营业额比例为6:4,米粉略微高一点。他告诉我们,将来会顺应市场需求做适当调整。言下之意,也就是说将来如果小吃更受欢迎,那就更侧重小吃。

“也许现在走的是弯路,但这是必经之路。”他这样说。

毕竟大弗兰才1岁,不是吗?

结语

未来十年是消费升级的黄金时代,将是细分领域和新场景下的全面品牌更新。用餐体验才是连接用户和品牌的基本点,让品牌得以从随机性消费,成为目的性消费,才是品牌的目的。

因此大弗兰不仅在商圈布点的选择上更积极,2017年底,大弗兰将开至第10家,2018年底预计开到30家以上。同时和顶尖的餐饮设计公司合作,对品牌进行全方位的升级,即将开业的福田Cocopark店将会以全新的空间设计带来更丰富的品牌体验。

记者 |  红餐网_林如珍

视频 |  红餐网_王伟 罗小庄

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