徐记海鲜徐国华:从供应商到年入超6亿的湖南餐饮标杆

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-06-12 10:46   

18年,长沙、西安、株洲共19家酒楼,把徐记海鲜酒楼的这份开店成绩单,放在像按下“快进”的急速扩张的品牌中,确实不怎么亮眼,但它却是湖南餐饮界公认的标杆,单店平均营业面积一千多平方,年营收超6个亿,创始人徐国华说,徐记发展不太快,可能也是我的性格委稳。

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 : 陈洪波(红餐网创始人)

徐国华谈徐记海鲜的坚持

走在长沙街头,随口问问当地人,如果想请客,还要有点档次,你推荐去哪儿?无论是妹陀,或者是爹爹,都会理所当然地告诉你:徐记啊。问起湖南餐饮人,湖南代表性的餐饮品牌,徐记,也总会被他们脱口而出。

徐记在长沙,甚至湖南人心目中,好像就是这么个理所当然的标杆性存在,而这个标杆,除了湖南,只在西安一个城市拥有6家门店,平时不怎么和媒体接触,也不怎么参加活动,一直显得异常低调。

徐记海鲜徐国华:18年,从供应商到湖南餐饮标杆

▲徐记海鲜董事长徐国华

其实徐国华做餐饮,算是半路出家,1999年创立徐记海鲜酒楼之前,徐家四兄弟都是长沙的海鲜供应商,“海鲜供应商我们做了有将近10年时间,长沙很多宾馆、酒店的海鲜,都是我们在供应。”

但到了1999年,徐国华发现势头不对,他感觉整个行业都在欠钱,很多餐厅都会欠他七八十万的货款,那时候的七八十万可比现在管用太多。

再深入,徐国华觉得,那段时间的长沙餐饮,正处在一个洗牌的过程中,各种问题开始显现,于是,被欠账逼急了的徐国华,就以供应商身份,和其他三兄弟开始尝试切入餐饮业,从一个供应商,变身一线餐饮老板。

卖死海鲜曾是市场潜规则 

彼时的长沙甚至整个湖南,直接面对C端的海鲜市场有自己的行业潜规则:卖死海鲜。

由于湖南地处中国腹地,虽然是著名的鱼米之乡,对海鲜却一直遥不可及。当90年代徐国华这样的供应商出现,把海鲜从广州、黄河市场、青岛等各大沿海城市运到内陆,由于运输条件的限制,海鲜死亡是非常正常的现象,多的时候一批能有一半以上的海鲜死亡,这也就造成了活海鲜和死海鲜的巨大差价,而不少大排档、餐厅,却专门购买这些死海鲜。

▲蒜茸粉丝蒸俄罗斯板蟹

对大多数内陆城市消费者来说,要通过自己的舌头去分辨海鲜的新鲜、死活与否,是在有些难为他们,因为大多数人压根没吃过海鲜,不知道好的海鲜应该是什么味道,这也就给了很多投机者机会。

同时,即使一些餐厅购买的是活海鲜,但由于储存技术尚不发达、管理水平有限,也会出现海鲜死亡,虽然因为当时内陆海鲜零售价非常高,餐厅很能赚,但如果直接将海鲜扔掉,还是会让食材损耗成本影响餐厅的营收。

于是,卖死海鲜几乎成为市场的默契,还伴随着“惯性”的缺斤少两,以及因货源不够导致不得已的低价产品限量供应。

▲堂灼鱼汤蚌仔

这些短板在海鲜还是“内陆奢侈品”、宴席搭配菜的时候,并不会太多地暴露,但当徐记海鲜推出“当面称、当面杀”、平价海鲜,并因此教育了市场之后,局势开始向徐记海鲜的“新鲜”倾斜。

2

“当面称、当面杀”破局

平价海鲜教育市场

在这样的市场条件下,徐国华的供应商身份就显得异常可贵,当初选择直接进入餐饮一线,除了看准了餐饮行业洗牌的机会,徐国华更看准了长沙海鲜市场的七寸——渠道不强,成本高,为了赚钱牺牲品质。

由于徐记自己就是自己的供应商,对渠道和货源有强力把控,从一开始,徐国华就把“当面称、当面杀”定为标准,也有能力去实现这样的标准,并延续到现在。

▲专门的捕捞团队直采专供

那时的徐记还只是个大排档,门口的水箱里放满了鲜活乱跳的海鲜,旁边就是操作台,称完直接杀,然后烹调、上桌。

一直吃死海鲜的大多数长沙消费者,一下吃出了不同,并喜欢上了新鲜海鲜的口感,即使价格要比其他地方的海鲜贵,但徐记胜在品质。

同时,徐记海鲜的价格并不高得离谱,而是提出了“平价海鲜”的口号。面对价格虚高的内陆海鲜市场,徐国平意识到,随着改革开放进程,内陆与沿海城市的交流增多,海鲜价格迟早会回归常态,还不如自己做这个市场的教育者。

▲渔获满满

“那时候确实我们的优势很大,因为我们渠道好,一手货,没有中间商”,徐记自己为自己供货,渠道、成本都掌握在自己手中,完全清楚供应链两端的价格差,才能准确地算出利润区间,在保证自己盈利的同时,实现对消费者的平价。

“大家都卖二十多、四十多的大明虾,徐记卖88”,大龙虾、皇帝蟹这些海鲜一样是这样的价格差,但徐记不缺斤少两、现买现杀现做,“无非就是少赚一点”,徐国华对成本、利润的比例,想得非常清楚,消费者也渐渐知道了活海鲜应该是什么口味,价格区间在哪儿。

▲徐记薯粉钵

就算之后很多宾馆、酒店也推出海鲜档,大部分还是卖死海鲜,但徐记依然坚持卖活海鲜,卖平价海鲜,既教育了市场,也为自己打下了金字招牌,从那时起,“徐记海鲜”就成了湖南消费者眼中高品质的代名词,徐记“新鲜吃得出,实惠看得见”的口号也更加响亮。

至此,徐记成了长沙海鲜市场的破局者,重新梳理了长沙甚至整个湖南的海鲜市场,并逐渐成为海鲜市场的标杆。

3

拼速度不是我的性格

那时候的徐记虽然异军突起,但并没有像现在很多餐饮品牌一样,迅速扩张,抢占市场,吸引加盟,相反,徐国华一直稳扎稳打,保持着几乎一年开一家门店的速度,并开始着力解决台面后的问题,而且徐国华开始意识到一个问题,那就是自己以前没做过餐饮。

所以徐国华没急着扩张,而是着手攻克菜品搭配、后厨流程、环境十一条、出品七大环节、新鲜度、内部管理等一系列问题,2015年,开始从海鲜酒楼定位到中高端酒楼的徐记,更集中火力在餐饮的专业方面补短板。

▲徐记采用无纸化、现看现点的点菜方式

在菜品上,虽说徐记海鲜专做海鲜,但因为地处湖南,消费者口味偏重,菜品中必然要搭配湘菜,但搭配什么湘菜?是不是可以将一些海鲜用湘菜的方式做出来?

经过一番试验,徐记保留下了油豆腐烧肉等经典湘菜,加重湘菜口味,其余海鲜做法则保留海鲜追寻原汁原味的做法。

▲辣酒煮小花螺

同时,既然定位中高档海鲜酒楼,走大排档路线肯定不行,而粤菜是和海鲜搭配得比较和谐的菜式,而且也能够提升餐厅档次,于是徐记也引入了例如烧鹅、菠萝包等经典粤菜。

除了在菜品搭配上下功夫,徐国华还请来专于餐饮的职业经理人,在十多年前就用5S管理系统规范整个餐厅从前厅到后厨的操作流程,和员工行为,让徐记海鲜的品质有了更大的飞跃,以及稳定性的保证,这也成为徐记能在西安扎根,并开出6家门店的要素之一。

曾有湖南餐饮人说,要说湖南的5S管理,最先用,用得最好的,就是徐记。

但就算管理系统在很多人看来已经成熟,徐国华依然不疾不徐,开店速度非常匀速,18年开了19家门店,几乎一年开一家。

▲原味青椒

“这个可能都是每个人的性格原因,有些人喜欢保守一点,稳健一点,有的人可能发展就是要跳跃式发展一点”,徐国华把这归结为性格原因,“特别是我们这样一个酒楼,每个店至少一千平的面积,什么都要靠人做,既然靠人,有时候做快了就会出问题,还不如就慢慢做,做好品质”。

徐记不愿为了快速扩张,砸了自己多年的招牌,徐国华不用现在常用的扩张市场的方法拓展品牌影响力,而是用多年积累下的品质口碑占领心智,不断强化本就存在消费者心目中的标签。

结语 

“中国56个民族,14亿人口,市场总会有的,只是说你要怎么去做,有时候太快反而做不好”,徐国华如是说。到现在,慢慢走的徐记,不仅没有丢掉市场,反而成了整个湖南餐饮的标杆。

现在爆红又速死的餐饮品牌太多,活着的时候是挺轰轰烈烈,死的时候也很难看。

人们会把一颗颗划过天际的陨石统称为流星,却永远不会忘记每天高挂九霄的那颗星,叫太阳。活着,才能去做更多事,活着,才是最大的意义。


记者 |  红餐网_陈漠

视频 |  红餐网_罗小庄 王伟

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