月影菜牌7年换10次,门店1年关30家,吴春清这么折腾为了啥?

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-03-06 09:11   

从没想过这位餐饮人会和我们“揭老底”,把开一家餐厅的起起落落全都“抖”出来。

他当过兵,卖过药,又做了十年餐饮,他是拉丁餐饮集团董事长——吴春清。

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 : 陈洪波(红餐网创始人)

拉丁餐饮集团董事长吴春清

谈如何度过餐饮难关

【稍息】 7年换10次菜牌  

正常来说,餐厅一年换一次菜牌就顶天了。菜牌换得太频繁,别说消费者,就连员工都要被搞糊涂。但是拉丁餐饮集团旗下品牌——月影法式铁板烧(以下简称“月影”),创立至今7年,居然换了10次菜牌,到底是发生了什么事?

【立正】 月影初创被看好  

月影,是吴春清在广州创下的第二个餐饮品牌,在此之前是拉丁餐厅。先来说说拉丁餐厅,主营巴西烧烤,加自助餐,创立于2002年,是吴春清在国外偶然看到,并引进国内的休闲西餐厅,他本人在2006年才投入其管理当中。

7年换10次菜牌,他坦诚做餐饮就像过山车

▲拉丁餐饮集团董事长 吴春清

拉丁餐厅除了做吃的,还请来巴西表演乐队,为忙碌的上班族和外国人增添乐趣。因为浓厚的拉丁文化,还常常被巴西领事馆、巴西总商会、巴西足球名将光临。

又是偶然的机会,一个新的业态吸引了他——法式铁板烧。对于这个业态,他当时是这样思考的:

1.开放式厨房在国内还很少见(当时明厨亮灶极少);2.经营拉丁餐厅之后,自己更擅长经营非传统餐饮的模式;3.从快速复制的层面来讲,铁板烧更具潜力。  

从形式,到模式,到发展潜力,吴春清感觉这是个机会。走访法国、日本、台湾,并做深入调查后,吴春清很快就下决定,要开一家铁板烧餐厅,并给它取名“月影”,那是2010年。

“月影”这个名字,听起来有点温婉、高雅,按理来说,应该是定位中高端,然而并没有,走的是大众路线,这难免让人感到疑惑。

吴春清的解释是,当时就想做一个和拉丁餐厅有差异,并且符合当下潮流的品牌,所以他和团队把月影定位为“三小”:小年轻、小情侣、小家庭 ,价位80元左右。

名字有了,定位明确了,月影一投入市场,他立刻就感觉到这个新鲜业态对行业的触动。“刚开始大家都很认同这个业态,一下子就都涌进来了”,消费者跑来尝鲜,同行蜂拥过来考察,并申请加盟。可想而知,当时这位“新大陆”开发者在经营上有多吃香。

【向左转向右转】 月影的无数个坎坷  

1、定位失误  

好景不长,谁也没想到,不到两个月,月影的问题就暴露出来,“定位”成为吴春清胸口的大石头。

开放式厨房确实吸引眼球,也让顾客拥有了近距离的体验:新鲜的食材,连盐、胡椒都看得清清楚楚。而问题恰恰就在这里,铁板烧对原材料要求极高,但当初的定价却是低的。也就是说,要给好的,又不能卖高价,这的确很矛盾。

2、缺乏拳头产品  

定位问题还没解决,更棘手的问题又来了。搞了半天,大家才发现,铁板烧其实是一种烹饪方式,它不是一道菜,更不是一个菜系。提供的产品种类虽然很多,但是顾客总是会发出疑问:你家到底吃什么?每当这个时候,月影的工作人员就无从解释。是呢,月影没有拳头产品。解答不了,消费者也从刚开始的选择困难症,到进入沉默期。

定位失误,又没有拳头产品,这两大问题让月影的菜单在一年之内换了3~4回。

▲月影目前所用的菜单,单独一面为牛肉

话说回来,头疼归头疼,月影在创建初期就暴露诸多问题,反而让吴春清高兴,“如果一开始就一帆风顺,说不定后面的陷阱更大。”

探索之后,吴春清团队在出品种增加了一类新产品,并将它列为重点,而且独占菜单一面(菜单是正反两面),这个品类是进口牛肉。有了牛肉这个主角,其他以小炒为主的菜品都归为配角。这样,有主,有次,解决了拳头产品问题,也让月影的品牌更聚焦。

3、套餐失效  

 月影的菜单调整还和“套餐”有关系。七八年前,以王品带头的西餐、休闲餐都流行做套餐,月影自然也加入这个阵列。然而,随着消费升级,顾客对产品有了更多的自主判断,要哪个不要哪个都很明确,他们不愿意受捆绑,甚至对套餐产生厌恶感。所以,月影又将套餐转化为散点。

种种大大小小的问题,使得月影的菜单一换再换。不过,这也是小面积的换,只有在广州、深圳部分直营店试验成功之后,才会连同其他店面一起换掉。试验店的确在7年换了10次菜牌,而其他的是只有3次。

4、盲目跟风一年连关30家  

 如果说换菜牌是月影经营难题中的冰山一角,那么接下来这个问题应该是一座巨型冰山。

原本想着经过两年的调整,月影也逐渐稳定下来,吴春清感觉这个品牌的发展到了提速的阶段了。恰逢商场大爆发,月影开始大肆扩张,原来仅20多家门店,在2013~2014两年间,直飙至100多家,覆盖华南、华中、华北20多个城市,最远的还开到新疆去。

吴春清坦诚,当时自己确实不够理智,身在盲目跟风的旋涡中却毫无知觉,有些门店的选址甚至都乱套了,距离不足200米的两个商场,居然都有月影。

直到2015年,商场开发过度后的弊端井喷式爆发,他才意识到要刹车都刹不住了。商场供过于求,自身难保,很多入驻的餐厅更是“落荒而逃”,月影也在一年之间连关了30多家。

如今回忆起来,吴春清很是唏嘘,看着自己的店一家家关掉,痛苦,又无奈。不过部队出身的他,也许对于化解这种痛苦,天生有他的优势。在危难关头,他能反过来想,凡事总有个轮回,关店就是自我检讨最好的时机,他相信只有在危机浪潮里活下来的企业,将来才能更好地规避风险。

如今的月影,剩下60多家,主要分布在广州、深圳、中山、东莞、湖南、江苏、浙江、福建、广西等城市。

5、标准化比关店还痛苦  

也许月影从诞生那天起,就注定了曲折。盲目扩张的阶段俨然已过去,但是品牌想要做大做强,有一关他必须过。

隔行如隔山,很多人可能会以为,铁板烧就是拿着铲子在铁板上随便炒两下就可以,但是当品牌不再是单体店运营,而是加盟链锁运营的情况下,“标准化”便成了再难也要啃下的骨头。只是,这块骨头实在太硬了,吴春清面对着红餐网的镜头连连摇头,说“标准化”是经营月影最痛苦的事,比关店还要痛苦。

为了实现出品稳定,他创办了培训学校,来学习的小伙子们从不懂教到懂,一般三个月就能学会,如果还不懂,继续培训三个月,直到能到店里实操。可惜,很多孩子学会了就跑了,或是被挖走或是自己创业。红餐网记者开玩笑说,月影为他人作嫁衣裳,他大笑一声,说“是黄埔军校啊”。

一路说下来,这位十年餐饮人感慨,“做餐饮就像过山车”,“月影让我吃遍了酸甜苦辣”。但硬汉就是硬汉,又很潇洒地补了一句:“不过我愿意,愿意去干这样有挑战性的工作”。

月影的创业之难,也许我们都清楚了,但细心的读者可能还会察觉到,摆在月影面前的依然还有两个难题:定位,标准化。

吴春清说,月影注定了要走和别人不同的路,他不会放弃,也不会害怕,这些还没有解决的问题,他会和团队继续摸索,直到一切明朗。

【齐步走】 供应链和餐饮一起来    

在餐饮创业的十年里,吴春清不仅开创了拉丁餐厅、月影法式铁板烧,还在2016年新投资了两个项目:法芙莉烘焙生活馆、开撸(成都串串香)。

虽说都是餐饮品牌,但是业态形式相差极大,西餐,铁板烧,烘焙,小吃,这是什么逻辑呢?吴春清说,严格来说自己更像项目投资人,哪个节点该做什么事,他就抓住时机干起来。

“节点”,是吴春清这辈子极为重视的,部队十年,卖药十年,做餐饮十年,一切好像都是规划好的。

“没有刻意规划,但是在人生不同阶段,我会有不同的选择。”好比下一个十年,他已经想好并且开始投入了,餐饮供应链。

涉足餐饮供应链,不是心血来潮,是他在十年餐饮创业经历中总结出来的:餐饮不管做到什么样,最终都是供应链等上游之间的竞争。

出生于汕尾的他,第一个想到的便是潮汕的资源,海鲜、肉丸、小吃,品类和渠道,他心里都有数了。他透露接下来这十年,自己的重心会慢慢转向供应链。当然对供应链的专注,并不代表忽视餐饮品牌,反之能使两者之间得到更好的互动。

结语

有的人是一辈子做一件事,吴春清却是抓住一个节点就去做一件事,这是他的性格和经历使然,他为自己归纳了十个字:潮汕人,部队待过,行动快。

最后他又用这样一句话评价自己:“我是急性子,做事毫不含糊,所以说成功多,失败也多。”硬汉掷地有声,结束了这次采访。


记者 |  红餐网_林如珍

视频 |  红餐网_罗小庄 王伟

关注红餐网微信公众号(ygcywzz)

点赞

收藏

发表评论

禁止发表侮辱、诽谤、教唆、淫秽等不道德内容。

微信授权登录红餐网,您的个人信息将保密,不会用作其它用途,请您放心使用。