胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

来源:红餐网    作者:红餐访谈组     2017-02-27 11:29   

1年,从第1家店到第2家店;两年,从第2家店到第200家店,这就是“胡桃里速度”。成都、厦门、后海、丽江……所有和文艺沾边的地方,绝不缺少音乐酒吧,后来又在此基础上进化出了音乐咖啡吧、音乐餐吧,但没有一家能像胡桃里这样,飞速而高品质地席卷中国。

《陈洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 : 陈洪波(红餐网创始人)

詹宗德解读胡桃里营销

“走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口……”,赵雷的《成都》唱火了成都的小酒馆,而真正火遍中国的酒馆,是胡桃里。

胡桃里是什么?餐厅?咖啡厅?酒吧?都是,又都不是。胡桃里用自己特别而时尚的玩法,到一个城市引爆一个城市的火热,重新定义着餐厅。

火遍中国的酒馆,起初只是间食堂 

“我们的员工在吃饭,艺人在唱歌,被吸引的路人常问,这儿能不能吃饭。”

大家都知道胡桃里挺牛X,好像一夜间开遍了中国,每家店500~600平米,走到哪儿火到哪儿,但很少有人知道,胡桃里的最开始只是其母公司合纵文化的食堂。

在深圳华侨城创意文化园里,设计、音乐、咖啡、艺术、文创……每一个角落都充满了文艺气息,网上甚至还有指导文艺青年如何在其中旅游的攻略。

路过几个咖啡店,绕过几个音乐吧,忽略过几个独立书店,就在快要迷路的时候,才看到胡桃里,和周围的环境非常和谐,并不出挑。

▲位于深圳华侨城创意园的胡桃里第一家门店

“这就是胡桃里的第一家店。”进入店中,除了舞台、大屏幕,一切仿佛不是我们认识的那个胡桃里,有点文艺,又有点摇滚,没那么复古,也没有胡桃里标志性的阁楼,显得有些拥挤。

但就是这个在园区中几乎随处可见的餐厅,孕育了如今爆火的胡桃里。

曾经,这个餐厅是合纵文化的食堂,合纵文化有自己的音乐学院,旗下艺人经常到食堂排练。

员工在吃饭,艺人在唱歌,怎么看怎么像一个音乐餐吧,被吸引的路人常问,这儿能不能吃饭,毕竟在创意园,这样的音乐餐吧并不少。

▲充满文艺、艺术气息的华侨城创意园

问的人越来越多,直接成就了胡桃里“餐厅+酒吧+咖啡馆”的创意雏形,于是在2013年胡桃里问世。

刚开始的一切只是尝试,未定型的装修,不成熟的机制,未经打造的菜品,当年根本没人想把它做大,却每天排队,每天爆满,这让合纵文化董事长李华宾嗅到了商机。

一年后的2014年8月,胡桃里旗舰店在南宁落地。

胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

▲胡桃里南宁旗舰店

中午11点到凌晨3点的15小时营业时间、“餐厅+酒吧+咖啡馆”的经营模式,阁楼式空间、“让一切可见自然”的设计理念……南宁胡桃里成为了胡桃里品牌的定型之作,胡桃里开始像一个热血青年,拼劲十足,快速地复制、发展。

音乐餐厅很多?但他们都没把握到核心

“传统的音乐餐厅,顾客吃着饭,有人弹唱一下,或者放首歌就叫音乐餐厅,但其实不是,它们没有把‘音乐’这个核心带到餐厅里来。”

1986年出生的胡桃里总经理詹宗德坐在吧台,吧台后是合纵文化旗下苏荷酒吧回归南宁夜场的报道墙纸,在采访的最开始,詹宗德就抛出一句话:“胡桃里要做中国最好的音乐酒馆,甚至世界最好的音乐酒馆。”

这话说得太满了吧?特别是从一个80后口中说出,中国的音乐餐厅真的太多,做酒吧出身的詹宗德不可能不知道这个行业竞争有多激烈。

胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

▲现在很多城市都有的酒吧街

光在大众点评搜索与音乐相关的餐厅,上海就有近2000家,深圳500+,北京300+,广州200+,加上各种音乐酒吧,和胡桃里有业务冲突的门店,全国怎么也得有几万家。

其中还有当今中国音乐选秀节目的供应大户——北京、成都、厦门等地各种音乐酒吧,还有华侨城创意园中其他和胡桃里一样,生在文艺圈、长在娱乐圈的音乐餐厅。

“音乐就是我们的核心竞争力。”

“中国的音乐餐厅,在胡桃里开之前也许有,但没有一家做得好的”,詹宗德下意识地摆弄着桌上的红酒,自信地说。

虽然音乐酒吧遍地都是,但形成连锁品牌效应的屈指可数,更不要说像胡桃里这样拥有200家门店。

“传统的音乐餐厅,顾客吃着饭,有人弹唱一下,或者放首歌就叫音乐餐厅,但其实不是,它们没有把‘音乐’这个核心带到餐厅里来”。詹宗德道出了国内诸多音乐餐厅通常“开不久”的一个原因。

胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

▲胡桃里的歌手都是签约艺人

对大多数音乐餐厅、音乐酒吧来说,找个驻唱歌手不难,但“弹唱歌手都是跑场歌手”,非常不稳定,“这是品牌推广最大的天敌”,詹宗德说,“你无法保证驻唱歌手不撂挑子、什么时候撂挑子,走穴、赶场也容易导致演唱质量忽高忽低”。

但胡桃里打造歌手,不是草根流,而是纯正经纪公司的正规范儿,“音乐就是我们的核心竞争力”,詹宗德并没把自己的工作当成在打造一家餐厅,挑选艺人、选歌、策划活动,占据了詹宗德和他的团队更多的时间。

“跑场歌手是品牌推广最大的天敌。”

胡桃里的弹唱歌手,全是签约艺人,有1000多位,都按照艺人的选拔流程进行。

首先,你得通过胡桃里的面试,之后进入胡桃里自己的音乐学校学习,根据胡桃里的风格,选曲、排歌、排练,然后进入直营店实习,通过了才能被分配到全国的门店,正式登台表演。

胡桃里还有专门的艺人打造团队,每个艺人从选曲、风格,到造型、服装,全由专业团队跟进。

同时,根据地区的喜好不同、歌手风格,每3个月轮换一次门店的歌手,背靠强大的资源库,胡桃里也解决了新鲜感问题。

这哪是叫个弹唱歌手来唱歌,根本是按娱乐圈的造星模式在打造艺人。专业的人群、完备的体系,一下子和传统音乐餐厅、音乐酒吧拉开了档次,保证了歌手的素质,和表演的品质,而且因为全是签约艺人,歌手“叛逃”的几率也小了很多。

音乐酒馆刺激都市娱乐神经 

“我们直接把诗人、作家请来,做读书会、见面会,也做服装展、摄影展,还开设各种课程,教你怎么插花,怎么品酒。”

开创音乐酒馆品类  

“把音乐酒馆打造成酒吧、餐厅、咖啡馆的混血儿,未来别人讲到酒馆,就是又有酒吧,又有餐厅,又有咖啡馆,还能听歌。”

胡桃里推行15小时的营业时间,从中午11点营业到凌晨3点,将餐厅、酒吧、咖啡馆有机结合。

午饭后的胡桃里,不像传统餐厅几乎处于歇业状态,而是直接转换到下午茶,充分利用人力、时间和空间。

胡桃里的slogan是“从晚餐就开始的夜生活”,下午茶后胡桃里又直接转入晚餐供应,从晚餐就有歌手开始表演,就餐完毕直接进入酒吧生活。

只要你愿意,可以在胡桃里待上15个小时,每个时间段提供的服务,都符合年轻人周末娱乐生活的作息。

胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

用派对精准圈粉  

现在终极问题来了,你胡桃里的歌手唱得好,服务时间、业态都很好,但怎么让人知道这儿好呢?这可是个酒香也怕巷子深的时代。

胡桃里进入公众视野的首站,不是靠羽泉这样的股东,而是各种派对。在胡桃里15小时的营业时间中,利用最低效的,应该是下午茶时段,胡桃里就利用这段时间做精准营销。

“你来了就会被吸引。”

胡桃里每个门店500~600平米的场地,巨大的挑高空间设计,大屏幕、舞台,把场地中央的桌椅挪动一下,就能满足各类主题活动的举办。

于是,它们把诗人、作家请来,利用胡桃里的下午场,做读书会、见面会,也把设计师、摄影师请过来,做服装展、摄影展,还开设各种课程,插花、品酒、音乐。

胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

▲崔健《滚动三十年》演唱会发布会。

胡桃里不仅能吃饭、喝酒、听音乐,还能举办各种活动

通常来参加这些活动的人都有自己的圈子,分享出去就能影响一圈的朋友,几场活动下来,胡桃里就能传到相当一部分当地青年耳中。

加上胡桃里的音乐资源、文艺氛围,餐厅、酒吧、咖啡馆的多功能属性,精准俘获当地消费者可谓水到渠成。

如果你还要问为什么,詹宗德的回答直接而无法反驳,“你来了就会被吸引。” 

胡桃里,我们可能采访了一家假餐厅……

发展到后期,胡桃里直接衍生出了场地租赁的功能:公关活动、品牌发布会、选秀、年会、聚会、电影拍摄、婚礼……

很多人还将自己的求婚安排到了胡桃里,现在全国胡桃里门店求婚成功的情侣已经706对。


“我们当初没有刻意把这儿做成求婚的地方,但胡桃里的音乐,它的大屏幕、空间、氛围,营造在一起,让人觉得非常合适。”詹宗德自己也对胡桃里成为求婚圣地感到意外,但正因为这个意外,胡桃里还有了求婚的策划团队,和求婚主题曲。

记者手记

胡桃里,是一个很难单纯从商业模式、经营、管理上去呈现的企业,一如它的“文艺混血儿”定位,什么叫“文艺”?没人能回答。什么是“胡桃里”?同样难以定义。

细看下来,除了音乐资源,营销、业态混合、菜品创新,其他餐企都有尝试,但到现在,成的只有胡桃里,它善于把各种强势资源和谐地揉在一起,就像红酒和川菜,传统概念中,这不搭,但在胡桃里,搭。

想知道为什么有人这么喜欢胡桃里?光读懂它如何营销没用,光看懂它如何产业化运作艺人没用,你得真切地坐在里面,听着舞台上悠悠的歌声,不自觉地点上一杯酒,也许才能感同身受。


记者 |  红餐网_陈言

视频 |  红餐网_罗小庄

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