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顾客不再是上帝,和消费者产生感情才是王道

妮子 · 2015-12-29 11:53 来源:红餐网

新时代,营销者面对的不再是仅作为消费者的人,而是具有独立思想,心灵和精神的完整的人类个体。消费者应被还原成“整体的人”“丰富的人”而非简单的“目标人群”。

在过去消费者被简单定义为“目标人群”,大举“顾客就是上帝”旗子,但实际上这个理念已逐渐被餐饮者抛弃,更多的是餐饮品牌与消费者产生感情联结。

无论是传统的餐饮企业还是互联网餐饮,其实都是以消费者的主观感受为衡量标准的餐饮业,“体验为王”被越来越多的餐饮者所重视。

在过去消费者被简单定义为“目标人群”,大举“顾客就是上帝”旗子,但实际上这个理念已逐渐被餐饮者抛弃,更多的是餐饮品牌与消费者产生感情联结。

与消费者产生感情联结体现在餐企的方方面面,餐厅的取名、服务、环境等甚至最终上升到的品牌皆能与消费者拥有共鸣。



餐厅名称与消费者产生感情联结

餐饮企业品牌名称是餐饮者与消费者建立情感的第一道枢纽,在现代饮食逐渐由“饱”变为“好”,由果腹变成了一种享受消费者在面对初次就餐的餐厅时,餐企的名称会被作为重要考虑因素,消费者往往选择令自己感到舒适、亲切名称的餐厅。

外婆家从创立开始,就把经营目标定位为居家用餐,锁定了朋友聚会和家庭聚会这两个消费群。其创始人吴国平曾言取名“外婆家”便是想要传递出儿时在外婆家吃饭既热闹又好吃的那种感受。外婆家火爆的排队状况正验证它亲民价格、消费者舒心的就餐感受。

多年前一位常年漂泊在外的摄影家,因对家的思念,对亲人的牵挂,用一颗不羁却又纯和安静的心,创建了“祖母的厨房西餐厅”。不止餐厅名称带给人亲切感受,独特的“Feeling at home(感受家的温暖)”的文化氛围更使之成为白领人士钟爱的商务及私人聚会场所。



恰到好处的服务才会与消费者产生感情联结

服务是最能与消费者产生感情联结的一个过程。体验为王是指带给消费者恰到好处就餐体验,过度的消费服务只会无极必反。

以服务而名声大噪的的海底捞同样因为服务正在被越来越多的声音质疑,消费者纷纷指出海底捞服务存在“过度”问题:服务员们热情过度令消费者感觉不自在。

笔者认为服务行为适度恭敬,谨慎,勇敢,必然被消费者称赞有加,但必须要做得适度,否则一旦偏激,服务也就成了毛病。这和儒家文化提倡中庸之道,凡事不偏不倚不谋而合。


环境与消费者产生感情联结

比比皆是的主题餐厅早已让消费者眼花缭乱,如果餐饮者盲目打造主题餐厅,产品和环境主题二者毫无关联、甚至是不融合,打造主题无疑是无用功。

吴系茶餐厅为打造成地道的港式茶餐厅,无论是店面装修还是食物出品都带着浓浓的港式风味——墙壁上挂满了介绍香港历史文化的壁画和老相片,透明的玻璃柜里放着各色各样经典漫画,卡通玩具。产品和环境充分诠释了品牌的内容,通过环境将加深消费者对茶餐厅的感情。



品牌与消费者产生情感联结

无论是餐厅名称、服务还是环境等,消费者对产品的了解,对就餐的体验最终会转化成对品牌的认知。产品是用来与消费者交换的,而品牌是用来和消费者沟通的。

肯德基采用精品化、标准化的经营策略,让炸鸡变成了风靡世界的食物。提及炸鸡消费者首先想到的便是肯德基,一定程度上满足了人们某种饮食的欲望。但过度消费顾客欲望,却失掉了顾客情感。

肯德基经营的标准化失去了对不同地域,不同文化的深入挖掘能力,就不可能在情感上与消费者产生共鸣。

面临相同的问题,麦当劳中国区CMO须聪也曾提及她目前关心的是怎样让麦当劳这个品牌和消费者有情感联结,时时被消费者惦记着,就像你想着你的好朋友,由share of mind转化成share of market。

如今饮食再不只是食物本身的事了,它和食客的特性,以及他们所代表文化的关系将越来越紧密。

顾客亦不再是上帝,和消费者产生感情才是王道。


来源:餐饮人必读




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