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餐饮品牌让顾客记住并为你传播,需要一把独特的视觉锤!

妮子 · 2015-11-11 16:13 来源:红餐网

请关注一个现象:现在的消费者,同样的产品、同样的价位、同样的品质,消费时,他一定选择大品牌。

你家的咖啡和星巴克一样,价位一样甚至还便宜,但是他们依然选择星巴克。

也就是说,今天的顾客,尤其年轻的顾客,越来越注重品牌,他们先认同你的品牌,然后再选择去消费。

同理,一个不注重品牌的餐饮企业,将被大品牌蚕食。

最近两三年,有不少餐饮,只开了两三年,店面也不多,但一夜间红了!

很多做传统餐饮的人很奇怪:他们凭什么?

今天,我们就说说这个问题。

上面提到的餐饮,除了他们懂互联网营销、并擅于借助互联网得以迅速传播以外,还有非常重要的一点就是:他们特别懂品牌运作,知道如何让顾客第一眼看到就能记住它。——这一点,非常重要,传统的餐饮很少有这个意识,也缺乏这个能力。

传统餐饮,一直是靠“味道”传播品牌:这家餐馆做什么菜好吃,顾客一传十、十传百,十里八乡的人冲着“味道”来,顾客因为产品而知道并了解品牌,而不是有意识地去传播自己的品牌。

笔者的一个餐饮朋友,他从地产界进入餐饮,现在做得小有名气,他的感概是:在餐饮界做品牌,比起其他行业简单多了,因为大多数餐饮人没有品牌意识,只稍微用一点其他行业的方法,就可以把餐饮品牌做响亮。

的确,自古以来,做几道拿手菜、请几个大厨,支起桌子就可以开餐馆了。以前做餐馆,品牌,仅仅停留在起个好名字上。

而现代商业则不同,做企业之前,先策划设计一套专属自己、彰显品牌主张的视觉系统,给顾客呈现什么样的第一感觉,这是第一步。

显然,在这方面,餐饮依然慢半拍。


餐饮进入品牌消费时代但是,消费者却不为你的“慢半拍”买账

现在的消费者,越来越先认同品牌,然后再选择是否去消费。也就是说,今天的顾客,尤其年轻的顾客,越来越注重品牌。大家有没有观察到一个现象,在北京和上海的街头,你几乎看不到前些年街头遍布的私人小咖啡馆,现在几乎全被星巴克、PACIFIC咖啡、COSTA咖啡这种大品牌所占据:那些没有品牌的咖啡,顾客在选择去哪里消费时,都在顾客心里被过滤掉了。同样,如果现在开一个汉堡店,即使做得很好吃,也很难存活,因为大家首选的就是麦当劳、肯德基——品牌,代表着信任。

没有品牌,就会被有“品牌形象”、有“品牌感”的同类慢慢蚕食。

同样,餐饮行业,品牌消费时代到来了。

品牌塑造是个宏观系统的概念,很多环节,需要系统的去做。今天先讲讲最简单的一项,也就是“视觉锤”,因为“视觉锤”是顾客对品牌的第一眼、第一感觉、第一认知,也是做品牌的第一步。


每个餐饮品牌都需要一把让顾客记忆的视觉锤

什么是视觉锤?

学过定位的都知道,定位的核心理论是抢占人的心智,目的是让顾客记住你的品牌。实现品牌的定位,需要一把视觉锤。什么是视觉锤?简单地说,麦当劳的金色大“M”,肯德基的“肯德基老爷爷头像”,这都是视觉锤,也就是顾客一想到你的品牌,就能想到的那一个能代表你的符号。

这个,在国外的大品牌中已经运用熟练。

视觉锤理论的创始人劳拉·里斯一次乘车穿过上海陆家嘴,面对车窗外密密麻麻的餐饮招牌,她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案?

视觉锤是顾客对一个餐饮品牌再联想和认知的最好识别系统。当你逛街累了想找个地方喝咖啡聊聊天,那么基于你对咖啡的认知,你会想到的星巴克,但如何找到它呢?星巴克的绿色人鱼标志,成了你目标,而你只需像雷达在周围搜寻。这个过程是从用户场景出发,视觉锤在担当人们联想某一品牌的显性作用。

视觉锤还有一大作用,就是能够快速区隔其他品牌,让顾客快速记住你。

西贝莜面村作为中国知名的餐饮品牌,在视觉锤塑造方面是做得比较好的。西贝创作了“I❤莜”的视觉系统,再加上《I❤莜,西贝莜面村》的超级广告歌,从视觉和听觉两个层面创造出很好的品牌体验。

西贝新一代的店面设计,也很好运用了视觉锤。比如新一代店面的门口,都专设了现做莜面的明档厨房,年轻靓丽的姑娘穿着白色厨装,一边现场做莜面,一边和顾客用“I love 莜”语言和顾客互动。这不仅是顾客经过西贝店面的第一视觉锤,也是非常好的体验营销。

大家在回忆一下,咱们身边一些卖羊肉汤的小店,是不是那种在店里支起一口大锅,热气腾腾现煮羊汤的店面,往往比把锅藏在后厨、把做好的羊汤端到顾客面前的羊汤店生意好一些?这是视觉锤在品牌中最初级的运用。


西贝

西贝巨大的招牌同样体现视觉锤

西贝的新版菜谱,改变以往风格,更体现视觉锤效果。

餐企如何找到属于你的视觉锤?

视觉锤,能让你更好的被顾客记住。如何发现并打造自己品牌的视觉锤呢?我们以一些做得相对好的餐饮案例来说明(注明,以下提到的品牌,不管其定位发展如何,我们只学习人家的长处)。


1标新立异的标志物

提到水货,大家眼前就会浮现出红色的螃蟹帽、门口悬挂的大螃蟹LOGO,顾客用餐时带的胸前小围兜、吃饭时铺在你餐桌上油纸……都从视觉上给人记忆点,这就是视觉锤。

水货,应该是餐饮业中特别会运用视觉锤向目标客户群传递品牌的餐饮企业,这也是为什么水货一出世,就立即刷爆朋友圈的原因。观察一下,朋友圈对水货的传播,同样是集中在四种“具体视觉物体”上:螃蟹帽、大螃蟹LOGO、围兜、餐桌铺纸。这就是视觉锤的力量,它可以有效帮助你的顾客记忆,并去不自觉地传播。


水货


雕爷牛腩也是成功运用了视觉锤原理。一想到雕爷牛腩,我们首先想到的不是那一碗牛腩饭,而是戴黑色面纱、有点神秘感的美女服务员,餐前颜色各样、说不清道不明但有点意思的茶饮;个头大、据说专门打造的拌牛腩饭的大腕,吃完饭免费让顾客带走的鸡翅木筷子,这都是视觉锤。


雕爷牛腩


小猪猪,运用的也是同样原理。小猪猪一出现,就从装修雷同的商超餐饮里跳跃出来:餐厅门口的猪宝宝、猪妈妈、猪全家的一组雕塑,和遍布于橱窗的各种小猪造型,成为顾客对小猪猪的第一记忆。随之而来的,就是很多人在门口和各种猪雕塑拍照合影,引发二次传播。小猪猪出现不到一个月,就几乎家喻户晓,要归功于视觉锤的成功塑造。


小猪猪


独特的标志物是品牌塑造的第一步,它们使消费者印象深刻,从众多同质化的餐饮品类中脱颖而出,产生独特记忆。

标志物在品牌传播中的效用,在国外餐饮运用中得到充分印证,尤其日韩餐饮。日韩餐饮非常重视标志物的塑造,通常他们卖什么产品,就找一个同类的生动化的形象来表现。

韩国有一个针对年轻顾客群的“轻食迷你酒吧”品牌,叫“马扎沙龙”,短短2年时间在韩国开了100多家店。他们在品牌传播上塑造一个活灵活现的“人物”,叫“马扎姑娘”,羞涩、可爱、热情,店里每天都有人穿上马扎姑娘的衣服出来和顾客互动聊天,行程独特的视觉记忆和传播。

以前,中国的“大餐饮”一直走政商路线,走“高大上”路线,给顾客的感觉是“高贵高档,一般人进不去”,故意提高门槛,所以,那时候这类型餐饮几乎不需要这种标志物传播,越神秘越好;以前的“小餐饮”,做老百姓生意,好吃实惠就好,也没有做标志物传播的紧迫性。

但现在,中国餐饮市场和国际市场接轨,国外品牌大量涌入,国内餐饮市场供大于求,年轻、重品牌的顾客群崛起,都逼迫着餐饮业不得不重视品牌,重视品牌传播。

比如凉茶界,几乎被加多宝、和其正、王老吉等大品牌垄断,一些地方小品牌凉茶,在大品牌的强势进攻下,生存几率几乎没有。一个没有品牌的企业,在大品牌面前,犹如绵羊碰到了狮子。


2从一而终的品牌故事

在互联网餐饮中,这种玩法非常普遍。给企业品牌赋予故事,也是品牌传播的一种重要表达。创始人通过讲故事,讲品牌主张,通过企业制作的海报、单页等,持续一致的传递品牌价值。

仍旧是黄太吉,看下面的海报,最早提出“小人物、大梦想”的口号,主打奋斗的北漂一族,传递出每个人的北京梦,和黄太吉的目标客户群的价值取向高度吻合。

编织品牌故事也是视觉锤塑造的关键步骤,品牌故事要从一而终,通过海报、招贴、单页的多次重复,传递出品牌核心价值观和文化渊源,才能建立起稳定的消费者认知。


3创始人也是视觉锤

高调的创始人会把自己的头像做成LOGO,这是老板宣示着要与品牌共存亡了,风险可能是一荣俱荣,一损俱损,反面案例就是山木培训,老板一出事,品牌就跨了。

同样是黄太吉,创始人赫畅不好好做煎饼,到处演讲,还研究外星人,打德州扑克,目的都是要建立创始人的魅力人格体,创造出属于黄太吉的独特的品牌价值。

在微信流行的今天,创始人即使不把自己的头像做成LOGO,在朋友圈的一言一行也是视觉锤的有机构成。是否在死磕菜品,是否在坚守品牌价值,是否有品位、格调,甚至是长相的好坏,都对进店的消费客人形成视觉碰撞。

朋友圈不是乱发的,也是视觉锤的有机构成,或者低调,可以从来不发朋友圈,或者认真对待,心中始终保持着视觉锤的想法,不做伤害企业品牌的事情。


4最重要的,贴近客户群视觉锤

要围绕客户群的需求建立起来,要符合客户群的年龄、阶层、气质、价值观和文化圈层。不符合客群定位的视觉锤都是耍流氓。


来源:小时餐饮时报


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