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如何玩转餐饮企业的“第三空间”

妮子 · 2015-11-06 09:33 来源:红餐网

餐饮企业的第三空间最早源于星巴克,他们提出:“独立于家庭和工作的‘第三空间’”的理念。于是一个有趣的现象应运而生:人们不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。

第三空间的重要性更多在于人与人的联结,也正是这种强关联,才使得品牌和消费者之间形成了紧密联系。

但如何让人们在第三空间逗留时间更长?如何让第三空间超越空间本身的价值?每一个餐饮企业都在不断的探索。


“三个刚需”赶不上“一个变化”

从一家售卖咖啡豆的小铺转身变为大型咖啡连锁品牌,就像星巴克所说,“第三空间”的概念并非凭空而起,实质是应需求而生。

人们对于空间的需求主要体现在三方面:

一是空间设计。

如今的餐饮业多注重设备的摆放、色彩的搭配、灯光的明暗,其设计的精细化已不可同日而语。

二是营造的服务环境。

星巴克实现了“不打扰”顾客的服务,海底捞主打贴心的“事儿妈”式服务,西贝让顾客享受“占便宜没够”式服务,北京宴给了消费者焦点式的定制化服务。


三是交际空间。

比如可以完全放松的聚会地,帮助人们暂时摆脱压力。

现代社会的茶馆,其实一直是一个第三空间,只是它并未迅速的感知到需求的变化而变化,让咖啡馆抢了先。

如果说“需求”是链接空间和人的工具,那“变化”就使得这种连接更持久和稳固。

如互联网的加速发展下,星巴克又迅速转向以网络为载体的第三空间,通过片段式的呈现方式让人们既停留久一点,又翻台快一些。


 人群和环境,最容易引发第三空间“变质”


1、客群成就的第三种“情绪”空间

主打烧烤品类的木屋烧烤发现一个现象,人们喜欢来这里用餐并非因为中式烧烤的品类,而是喜欢这里的环境和氛围。尽管穿着西装,打着领带,却不用再伪装自己,真正的放松身心,享用空间的自在感。

企业员工也因此笑谈,人们最喜欢在木屋烧烤做的事情有三:撸大串、喝啤酒、骂老板。虽然接纳着满满负能量,但木屋烧烤这个“发泄空间”恰恰成了人们的需求,他们也因此提出口号:木屋烧烤+啤酒,生活真美好。

2、选址决定的差异化空间

漫咖啡在日后可以比肩星巴克,选址是其战略规划中的重要一棋。为了获得更大的面积和更优的租金,他们采取反商圈的方式把店开在居民区,由此赢得了自己的差异化定位和客群。

和漫咖啡相比,知乎上有人认为星巴克早就丢掉了所谓第三空间的初心,因为单就环境而言,漫咖啡的舒适性更适合做第三空间,而星巴克对自己的选址要求愈发松懈,即使喧闹市口也常见其身影。

其实不然,回到星巴克,其品牌早已追随社会变革中的新趋势,为“第三空间”赋予了全新的内涵,注重人与人的联结,以此提升第三空间的价值感,其概念也开始无限延伸。


脑洞大开的餐企,上演三种升级版“第三空间”

1、假景真做,营造真实片段

北京宴位于金宝街的电影主题店面在情境上算是做足了功课,不仅制造了同朝阳大悦城中一样的街道景观,更是在其中加入了诸多电影中用到过的道具点缀其中。还有门口不惜重金打造的水幕成像,高科技感十足,又代入感强烈。

他们原本在设计上就增加了空间的3D效果,放出两只真鸟在制造的景观中栖息,同时在一条星光大道头顶设置喷水管道,每天特定时段在室内会出现打雷下雨的仿真场景,路边还有备好的伞具供顾客通过时使用,仿佛真的置身大自然。

情境之外,延伸出的是消费者的情感空间。通过员工配合为顾客量身定做的情节,激发人们的情感触点,形成情感的抒发空间。

2、借助“魔术”延伸记忆空间

创意料理品牌将太无二对空间感的延伸进行了初期尝试,每天晚餐5-8点时段,分别派专业魔术师在四家店面进行近景魔术表演,逐步设计、定制和品牌强相关的魔术节目。

魔术公司负责人介绍说:“很多人看魔术表演都在关注到底是怎么变得,但实际魔术带来他们的惊喜,才是最值得记忆的体验。一天中什么样的体验能让你如此惊讶,看两个小时电影?还是10分钟的魔术,显而易见。”


当然这种惊喜不仅能延伸空间,还能延长时间性。比如魔术变出的一只印有品牌名称的纸鹤,顾客可能会拿回家放到床头柜上,偶尔看到时,当时的体验感仍旧存在记忆中。

相比传统的等位赠送小吃、玩游戏、下棋等,类似魔术等形式制造出的记忆片段还能将第三空间的感动带到一、二空间,从带不走的空间,转化成能带走的精神乐趣。

3、解决 “人”的问题,增加空间价值感

除了咖啡、空间和设计的“表面功夫”,星巴克还成为了人们成长和发展的空间,通过制造人与人,人与社会的联结和互动,提升了第三空间的价值感。

比如选址在中低收入地区,为当地青年提供就业机会,使得空间面对的对象也不再局限,解决现实的经营管理问题。同时打造地标性店面,和当地景观融合,靠近人们的生活社区,回归“第三空间”的本意。


来源:餐饮老板内参 


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