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吴声解读餐厅场景革命:为何哥吃的是寂寞,而不是面?

妮子 · 2015-10-13 10:21 来源:红餐网

私厨平台为何异军突起?

外婆家为何要打造一堆副牌?

雕爷牛腩为何要做2.0版本的升级?

这些现象背后其实有着相同的推动力:场景革命正在席卷餐饮业。

“哥吃的不是面,是寂寞”,这句网络流行语看似是调侃,其实道出了真谛。

这个“寂寞”的场景,远比“面”的价值更高。

餐饮业者该怎么迎接场景革命? 畅销书《场景革命》作者吴声先生,给大家发来了他的独到见解。


餐饮人


餐饮从来都是一个冰火两重天的市场,左边是五点排队一位难求,右边就是门堪罗雀一年换三拨人。

不少老板在抱怨,今年的餐饮生意越来越难做了。但越来越多“外行”却高调投入这个难做的行业,以前的外行通常是艺术家,现在的外行更多是互联网人。

在移动互联网相关技术成为标配后,餐饮消费的新场景指数级增长。

点评和团购早期成为标配,成为了消费者发现美食和商家推广营销的入口级场景。2014年,团购的总销售额是750亿元,共有12亿人次参与了团购。近日,美团和大众点评两家也宣布了合并,合并后的估值超过150亿美元。

而在美团外卖、饿了么、百度外卖几大平台兴起后,外卖也已经成为继堂食之后,餐饮商家最看重的业务。这也是一个标准意义上的餐饮新场景的崛起。

除了正餐,下午茶、夜宵、火锅、咖啡都在这个时代成为了独立品类,诞生了诸如挑食、拼豆、连咖啡这样的独立品牌,正是外卖这个动作激活了这些以前被压抑的消费场景。

新场景崛起的背后,是整个社会消费文化的升级。周末上午和闺蜜的brunch,工作日下午脑暴时的一杯咖啡,重要的并不是“饮食”本身,而是伴随它们的“独特体验”。

今年刚刚结束的中国餐厅周(China Restaurant Week),也就是用相对便宜的价格去享受最顶级餐厅的体验。这个活动进入中国已经五年,因为其“稀缺型”和“体验性”,开始逐渐受到更多人关注。

拿到红杉C轮1500万美元投资的美食推荐应用ENJOY, 其推荐餐厅的标准也已经不再局限食物的味道,最重要的是消费美食的时候能否得到不一样的体验。用户感受到的除了美食本身,还要有食物背后有态度的生活方式。

ENJOY的运营团队通过对产品的独特筛选和推荐方式,呈现出的是“有温度的美食”。

这种更打动人心的美食体验,才能形成所谓的社群和自组织,自传播。

场景已经成为新的商业入口,内核是这个时代消费精神的变化,从价格敏感型转向价值敏感型。当我们身处这个时代,应该如何建立场景化的新入口,或者说,如何让我们自己成为一个新场景。

经常会有人吐槽雕爷牛腩不好吃,但为什么“500万买断食神秘方”这样的故事大受欢迎。雕爷其实很清楚,他要售卖的并不仅仅是牛腩本身,还有情怀和故事。最近雕爷通过京东众筹,也推出了2.0版本的雕爷牛腩,在餐厅场景上也做了更新和改进。

外婆家这个品牌大家都很熟悉,他们的餐厅门口经常大排长龙。但除了外婆家,这家餐饮集团还有烤鱼品牌《炉鱼》,涮锅品牌《锅小二》,还有亮相时间不久的《动手吧》。

也许大家会说,外婆家打造这些副牌是为了跟上不同时期的餐饮潮流。但是仔细观察就可以发现,外婆家对这些子品牌都进行了不同程度的场景升级。

《炉鱼》改变了传统街边烤鱼的脏乱差形象,变身为酒吧式装修和明档操作;《动手吧》顾名思义是这里没有餐具,一切要顾客自己动手,场景上也更像一间夜店而非传统的餐厅。


餐饮人


通过这些场景设定你就可以知道,外婆家在打造不同子品牌时,都是为某一社群量身打造,是为特定社群设计的独特体验。

场景不仅驱动雕爷牛腩、外婆家这些餐厅从自身场地做出变革,跨场景能力也成为这个时代的重要能力之一。从堂食到外卖,从餐厅到私厨,都说明了在移动时代,空间意义上场地的必要性已经大大降低,而具有情感属性的场景的必须性开始显现。

Eatwith自2014年兴起后,国内也出现了一批私厨平台,包括EatWithChina、隐厨、一味盐、爱私厨等等。实际上,私厨并不是刚刚出现,只是长期零散分布在各个居民楼、胡同、四合院内,直到共享型的私厨平台出现,这种小众的用餐形式有了形成社群和亚文化的可能。分享的过程让产品本身具备了连接的能力,而连接进而形成了社群的动力。

所以说,场景并不是空间意义上的概念,而是对时间的占用。场景对应的不是大众必需品,而是特定社群的情感连接。

今天的餐饮场景,正在随着技术手段的进步和消费文化的升级,不断地丰富和分化。大而全的定位,和一招鲜的营销手段,已经不再可能成为这个时代的引爆点。

作为一名餐饮人,也要像产品经理一样去思考,你的产品是不是符合你设置的场景?用户的反馈,能否社群化?能不能形成对时间的占有甚至是伴随?当用户都在谈论一种新场景的时候,你是不是忽略了它?

消费升级带来了诸多新场景的崛起,这是传统餐饮业越来越难做的原因,也是拥抱场景红利最好的时代。


来源:餐饮老板内参


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