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聪明的餐饮老板,都用这个心理学妙招轻松赢得忠诚顾客

佚名 · 2016-10-14 11:26 来源:《细节:如何轻松影响他人》

咖啡馆为什么流行积点卡?

如何更好地激励顾客消费?

你已经走完了20%的路,或者你还有80%的路要走。哪个说法更能激励你完成任务?

本文提供了一个科学激励理论,对于激励顾客更多地在你的餐厅消费,帮助你赢得更多的忠诚顾客,有很好的借鉴。

已经走完了20%VS还有80%要走?

假设有一天,你约了朋友喝咖啡。点单付账之后,咖啡师递给你一张积点卡,说每买一杯咖啡就能集一枚印章。攒齐十枚印章之后,就可以免费换一杯。

你接过卡片,发现她已经在上面给你盖了两个章——你已经朝着那杯免费咖啡进发了。

你取得的进展可以用两种方式描述:你已经走完了20%的路,或者你还有80%的路要走。哪个说法更能激励你完成任务?

原来,这个问题的答案不仅对想赢得忠诚客户的咖啡店老板有用,对任何一个想要说服他人(甚至包括他们自己)完成任务的人,这个答案都是有意义的。

说服科学专家古敏中(Minjung Koo)和艾莱特•菲什巴克(Ayelet Fishback)认为,要是把注意力的重点变一变,人们完成任务的干劲儿就会变得更强。

他们假设,在任务刚开始的时候,与其把关注重点放在尚未完成的、比例较大的部分,不如把重点放在已经完成的、比例较小的部分,因为这样做会让人劲头儿更足。

进度累积组VS   剩余任务组?  

为了测试这个猜想,古敏中和菲什巴克设计了一系列精彩的实验,其中一个选在了一家人气很旺的寿司店。

在4个月的时间里,900名该店的常客参与了一个忠诚客户奖励计划:午餐期间来店消费十次,就可获赠一次免费午餐。

一半顾客拿到的是空白卡片,他们获知,每吃一次午饭,就可以加盖一枚寿司形状的印花。由于每次消费盖一个章,顾客的注意力就被引导到了累积的进展上。咱们把这组顾客称为“进度累积组” 。

另一半顾客拿到的卡片上,10个寿司形状的印花已经盖好了。每来店吃一次午餐,店员就用打孔机打掉一个印章。因此,这批顾客关注的是距离那顿免费午餐还剩余多少没完成。咱们把这一组叫作“剩余任务组” 。

说到此时,我们需要强调一个事实:请一群朋友或同事们来吃饭的顾客可以得到多枚印花(或是在卡上多打几个孔),这意味着他们取得了显著的进展。

分析结果之后,研究人员发现:如果顾客最初取得的进展较小,即独自吃饭或请客人数很少,那么“进度累积组”的人更有可能再次回到餐馆消费。如果顾客最初取得的进展很大,那么情况就反过来了,“剩余任务组”的顾客更愿意回来。

人们的注意力总是集中在“小数字”上  

这是因为,在这两种情况下,当顾客的注意力焦点被引导到较小的数字上时,完成目标的积极性更高——无论这个较小的数字指的是已经取得的进展(通往免费午餐的路,你已经走完了30%),还是剩下的任务(你还有30%的路要走)。

古敏中和菲什巴克把这个理论称作“小数字假说”。

这里面的含义很清楚:无论你的目标是提高客户忠诚度,还是只不过想激励他人(你自己也算)更积极地完成任务,这项研究的建议是,你应该在早期的时候,把目标对象(或你自己)的注意力引导到已经取得的少量进展上,而不是盯着尚未完成的较大数字。

其中一个原因是,在执行任务的早期,盯着小数字能够唤起人们尽可能高效做事的欲望。

从完成了20%进步到40%,这相当于进展翻了倍,行动看起来非常高效。相比之下,如果进度从60%增加到80%,同样都是20%的增量,但感觉上不过是已完成任务的四分之一。

“激励”的秘诀:关注“小数字”  

因此,当管理者想要激励员工积极实现销售或绩效目标的时候,应该针对大家已经取得的成绩给出反馈,借此来保持最初的冲劲儿。

比如,“新季度刚开始一周,大家就已经完成了季度目标的15%”,而不是“咱们头一个星期干得不错,现在还有85%的任务有待完成。”

同样,如果某人想督促自己定期存钱,好买一台新的高清电视,或是夫妻俩想要还掉信用卡或个人贷款,就应该把注意力放在虽小却很重要的、已经取得的进展上,激励自己坚持下去。

常常坐飞机的旅客收到的通知单上,应当标出顾客已经积攒了多少历程,一旦里程数过半之后,通知单上就应该强调还差多少里程就可以享受升舱服务。

咖啡师应当在给顾客盖章时告诉客户,他们已经积攒了几个印花,或是还差几个印花就可以兑换免费饮品了。

还记得在寿司餐馆一上来就消费了很多的顾客吗?这意味着他们很快就累积了许多印花,离目标更近了。在这种情况下,剩下有待完成的任务比已经完成的任务少。也请记得,注意力集中在“剩余的少量任务”的那一组人更容易完成任务。

“你离完成目标只有20%了”  会比“你已经完成了80%”更能受到鼓舞。“小数字假说”建议我们,无论顾客处于路程的哪个阶段,反馈的重点应该始终放在较小的数字上——无论这个数字指的是已经取得的进展,还是有待完成的任务。

本文节选自《细节:如何轻松影响他人》

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